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徐汉强品牌营销与培训专栏

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徐汉强:中智铭远品牌营销策划机构策划总监、高级咨询师,实战派营销策划人,中国品牌经理人协会会员,国家注册企业培训师,品牌中国产业联盟(BCIU)联盟专家,ICC顾问专家(世界咨询师培训师联合会)、2010年中国百佳博客营销专家、中国食品商务研究院专家顾问、河北省品牌战略促进会专家委员会特聘专家、中国培训师大联盟特聘讲师、深圳教育培训联盟特聘讲师、四川大学领导力项目特聘讲师、入选09-10年《中国培训年鉴人物卷》,销售与市场、商战名家、糖烟酒周刊、华夏酒报、博锐管理在线、中国食品产业网等特聘专家顾问。

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市场推广常用名词(资料整理)  

2007-11-22 16:52:56|  分类: 品牌管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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一、推广中的促销名词

推广是什么?现在很多做营销的人还很模糊,它是启发消费者需求,并让其对某个产品产生欲望的一项工作。

1、 促销(SP):促销是指企业根据市场状况与自身条件,通过整体规划,制定在一定时期内能够促进产品销售的各项活动的总称。促销是推广的组成部分。促销的主要方式包括:广告、销售促进、人员推销和公关宣传。

2、 促销活动:促销活动是促销的一种形式,它是有时间性的,是利用一种或者多种形式刺激消费者购买产品的时间性游戏,采用在售卖现场或者非售卖现场的方式,多以增加产品的附加值为活动的主要刺激方式。

3、 人员推销:利用个体的人员进行一对一销售的方式,这种方式可以一个人达成销售。在企业的专业化销售过程中以及在和消费者接受的最近距离时,企业也会采用推销的方式促进销售的达成。

4、 销售促进:销售促进的方式很多,比如促销可以称之为销售促进,人员推销也可以称为是销售促进。在营销行为当中,产品的摆放、市场的生动化、广告宣传、渠道的政策,包括对业务人员的奖励都可以称为销售促进行为。

5、 渠道助销:顾名思义就是帮助渠道成员进行销售和一种行为。一般采用的方法是:企业派人帮助一级或二级渠道成员更快的分销产品,让渠道成员对产品更有信心,从而达成更高热情的销售状态。

6、 捆绑销售:在卖一个产品的时候,搭售另外一个产品;或者在卖一个产品的时候送一个产品;或者在卖一个产品的时候把这个产品的相关产品放在一起,组合成一个产品系列进行兜售的,这都属于捆绑销售行为。

7、 让利促销:是在销售一个产品的过程中,以低于原有价格销售的一种行为。让利促销不仅发生在企业对渠道成员的经营业务当中,还会发生在卖场。企业一般会利用年节、淡旺季的转换进行产品的让利促销。

8、 广告奖励:广告奖励多发生在企业对经销商的营销行为当中,经销商是企业在一个区域的代言人,不仅负责这个区域的销售,还要担负这个区域的市场建设,所以,企业会利用广告奖励的行为来促进经销商更多的销售产品和更好的建设和完善市场。广告奖励的方法会采用多种方式进行,例如:销售一定的量,奖励一定金额的广告费用;或者采用广告补贴的方法进行;也有采用回款扣除的方式。

9、 公关:公关行为不是我们通常意义上想象的人际关系的处理,在营销行为当中,公关行为发生在每个角落,比如:对经销商需要公关,对媒体需要公关;对业务人员需要公关;对消费者也需要公关;为了产品的销售需要公关,为了品牌的提升也要公关;总之,公关是企业日常经营行为当中不可缺少的内容。

10、 现场促销:现场促销说的是售卖现场的促销行为,一般采用现场摸奖、刮奖、买就送等方式。

二、终端促销控制A

1、扫街:在特定的区域市场内,为达成产品全面铺货的目标,对该区域内所有零售店的铺货、展示和活化活动。常用于市场已经充分细分、购买频率相对较高的产品类别。方法是按照区域划分成不同的片,由业务人员按照区域的路线一家一家的进行拜访和理货,目的是不漏掉一家店,所以称之为扫街。

2、深耕:根据产品的特点和消费者的购买习惯,对各层次零售场所在铺货、展示设计、作用设计、目标设计等方面的综合衡量和设置工作,以实现市场上产品的最佳位置的消费者接触过程。常用于市场已经充分细分、购买频率高的快速流转品。深耕的含义是每个层面的店都设定了不同的责任,一般情况很多小店企业是很难照顾到的,所以,深耕也可以理解为企业的责任增加。

3、粗放:相对深耕而言,产品厂商不完全直接参与零售现场的销售,对销售商的责任也不会设定更多,而是自然的流通,方法是将产品通过经销商、批发商等分销渠道销售,厂商一般不直接面对零售现场。

4、促销:促销是指运用各种短期的刺激工具,刺激消费者和中间商快速和(或)较大量地购买一种特定产品或服务。促销属于推广手段中的一种,常用的促销工具分为以下三类:消费者促销、交易促销、销售人员促销。

5、理货:理货是指企业对产品销售终端———店面销售的一种督导和促进行为,方法是通过企业的业务人员定期的拜访来达成。在拜访时需要对企业在该销售网点的产品进行销售登记,统计销售及库存的信息,以便及时补货。在理货时要帮助销售网点保持产品的摆放、陈列及活化,目的是让产品能够顺利地达成销售。

6、路线拜访:指在理货行为中,企业业务人员的拜访要按照一定的路线排列,以节省时间和更方便、便全面地照顾到所有的销售网点的一种行为。企业会在一个区域排列不同的路线,安排多个业务人员按照时间的划分,分别进行拜访。

三、终端促销控制B

1、导购:导购是企业在销售终端设立销售人员对自己的产品进行推介,同时帮助消费者根据自己的需要合理选择适合产品和一种行为。一般情况下,耐用消费品利用这种行为的比较多。

2、顾问式销售:这是销售的一种行为表现,企业直销时可以采用,通过在销售终端的导购行为也可以达成这样的方式。主要是在对产品进行推介的过程中,站在消费者的角度帮助选择的一种销售技巧,这种技巧还可以放在其他的销售服务形式当中。

3、生动化:就是通过有效的环境规划、气氛营造、商品陈列等手段使企业的产品在末端渠道即售点能够吸引消费者光临、刺激消费者的购买欲望,最终促成消费者购买,实现整体销售的迅速提升。

4、卖场活化:对独立卖场(比如专卖店、商场中的商品专柜等)的生动化,对这些范围内的产品陈列、布置、气氛营造等方面的生动化处理。这些处理注重的不仅是产品在卖场与宣传工具之间的配合,更重要的是产品本身的摆放处理,产品的摆放和处理能让消费者产生不同的购买心态,所以,企业需要训练业务人员学会活化和方法。

5、末端展示:在销售终端的产品摆放要以消费者的接受方式进行,称之为末端展示。要根据卖场的条件和消费者的感受总结摆放的规则和方法,同时要考虑到产品的包装元素、诉求元素,以被消费者更容易看到和更方便地接受的原则进行展示。

6、末端:末端也称终端,是销售行为当中和消费者直接接触的最近距离,一般指卖场。

四、推广中的广告名词

广告是在明确目标的情况下,把产品信息、销售信息在适当的时机,用适当的方式和成本,借助适当的载体,传达到适当的目标消费者的活动。广告是整体市场计划的重要组成部分,是推广的手段之一,广告拉近了产品与消费者的头脑和心理上的距离。

1、 软广告:非直接的广告方式,表现为报纸或电视上的采访报道、老板故事、事件利用等,看似不以广告的方式出现,实际起到广告或公关的作用。

2、 硬广告:直接在媒体上出现的广告形式,直接以产品或者品牌为核心表现内容,向消费者告知、推广产品或品牌。

3、 诉求:广告针对商品对消费者带来的利益的说法。包括诉求的内容、诉求的方式和诉求的对象,也就是广告说什么、对谁说和什么说。诉求是告诉消费者他的需求,而不是告诉他你有什么;诉求一般是通过一句话或者是一个经典的语言让消费者感受,而不是以让消费者理解的方式进行。

4、 感性诉求:在营销广告中,广告传播的信息可以是感性的,也可以是理性的。感性诉求是指在广告中通过某种比喻或者暗示,唤起受众强烈的情绪和感情(如激动、怜爱、愤怒、恐惧等),从而吸引他们的注意。如恐惧诉求就是感性诉求的典型例子。

5、 理性诉求:理性诉求是指在广告中强调产品的属性特征,通过一定的逻辑性来描述消费者购买的理由。理性诉求广告寄希望于消费者和理性购物动机,如逻辑判断。

6、 销售主张:Unique Selling Proposition美国著名广告人罗塞·瑞夫斯(Rosser Reevse)极力推广的广告理念,简称USP。按瑞夫斯的话,USP有三条规则:第一,你必须有明确伯主张,也就是你买这一产品就能得到特定的利益;第二,这一主张必须是独特的,是其他竞争者无法提供或不提供的;第三,这一主张必须能有助于销售。

7、 创意:将广告需要表达的内容分折整理之后,用一种能够被消费者认同的方式和强大的感染力表现出产品或品牌的卖点、产品或企业理念的创作和构思过程。创意是在符合产品的现实和时代条件的状况下进行的,也就是说是在一个规则中的天马行空。脱离规则的不叫创意,叫幻想。

8、 POP广告:Point of Purchase Advertising的缩写,意为购买点广告,简称POP广告。它大致分为四种:一是悬挂式POP广告,二是商品的价目卡、展示卡式POP广告,三是与商品结合式POP广告,四是大型台架式POP广告。凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈列的地方所设置的广告物,都属于POP广告。

9、 DM广告:Direct-mail-advertising缩写,通过邮寄、E-MAIL等形式直接发送给潜在客户的广告形式。现在卖场的宣传单页、街头传单等都属于DM广告。

10、 CF广告:通常是指用胶卷制作,用于在媒体上播放的广告,如电影篇头广告、电视广告、多媒体广告等。由于电视广告使用最普遍,所以CF有时就代替了电视广告片,虽然电视广告片也常缩写成TVC。

五、广告中的名词A

1、焦点广告:设立在卖点门前、卖点附近或者卖场内,以灯箱、平面路牌和摊点组合形式为主的,用来吸引路人、树立形象的广告塔式。焦点广告不是某一个广告的独立形式,它可能是一组市场工具组成的广告,也可能是一个门店的装形式达成和广告效果。像街头的报亭、冷饮摊点等都可以组合成焦点的广告形式。

2、平面广告:从设计和制作的角度出发,所有静止的、二维的广告形式都称为平面广告。

3、媒体:营销中的媒体是指产品生产者和潜在顾客之间用来传递信息的中间物。简单地讲,媒体就是一系列的传播工具,例如:报纸、杂志、电视等。媒体可以分为:印刷媒体、电子媒体、数字媒体、户外媒体等。

4、媒体分折:广告企划人或者媒体企划人针对广告目标和策略对发布媒体的分折和考量活动。媒体分折包含以下内容:媒体类型分折、媒体传播效果分折(包含质和量两个层次)、媒体受众分折、媒体地理分折等。

5、媒介计划:针对广告策略和计划的一整套媒体配合安排,这一步骤包括:

★决定预期的接触面、频率和影响

★选择主要媒体类型

★选择具体传播媒介工具

★决定传播时间和决定地理媒体的分配

6、媒体组合:媒体组合是指在广告发布计划中的一段时间里,运用两种以上的媒体,或是同一媒体应用两种以上的发布形式的组合状态。媒体组合的形式没有对错之分,考量对错的方式是媒体组合的结果相对于产品的消费者在相对的时间里可能接受的信息频率,所以说媒体组合是为了让消费者要相对的时间当中接受合理信息的次数。

7、千人成本:千人成本是评估媒体传播效果的常用指标之一,是指一种媒体每到达一千名受众的成本。

8、毛评点数:将某特定载体在不同时段的视听率相加起来,得到它所送达的视听率总数,就是我们来时常说的毛评点,也叫总视听率。该指标将到达人数与暴露频次相乘得出(即一次广告观众的总人数乘以每个观众的平均观看次数),计算毛评点,还可以用公式:GPR=到达率(%)*平均暴露频次

六、广告中的名词B

1、媒介购买:对具体广告媒体刊登或播放的时间、形式和版面的采购。这是公司广告媒体活动的重要组成部分。

2、电波媒体:电波媒体又称电子媒体,指电台、电视台这些通过空中电波或者电子线路传播信息的媒体类别。

3、广告比重:Advertising Weight,指广告在不同媒体或不同地区的比例。广告主似乎非常认同这一点:不同媒体的受众都是不同的,常看报纸的可能不会听电台,常听电台的就没时间看电视,所以他们喜欢自己的广告“均匀”地撒播到各种不同的媒体。实际上,这种观点的持有者往往没有依据,只是凭感觉。我们认为。不同的商品可能会有不同的选择,而判断决策的前提是消费者研究。

4、广告份额:Advertising Share,某种商品品牌在特定市场中所做广告点市场中所有品牌所做广告的比例,也叫声音份额。

5、广告销售比例:Advertising-to-Sales Ratio,一段时间内用于广告的总支出份额与同期总销售额的百分比。此广告销售(A/S)比率可适用于一个品牌产品,一家公司甚至全行业,并广泛用作制定广告预算的标准尺度,行业广告/销售比率同时也表现了行业竞争状况,公司、品牌的A/S比率与竞争者对比后很容易揣摩对手的广告攻势。

6、广告的净效值:类似于广告效果指数(AEI)的一个评价广告效果的数值,但略有不同,广告净效值是直接表征:在广告传播后的一段时间内,产品销售额的提升有多少是因为广告的传播效果而导致的。

7、广告目标即广告效果评测:罗塞尔·柯雷(Russell Colley)1961年所撰著名文章的标题,通常被缩写为DAGMAR。该文为一个难以把握的广告目标,即如何度量广告的效果(并由此确定合适的广告费用)提供了研究框架,从某种程度上来说,广告成功与否的惟一标准就是销售额的增长,但这是长期积累的结果,而在短期内则可以通过调查消费者对该产品认知和态度的改变而确定。这就为研究广告在消费者对某商品不断加深认知和信赖的过程中所起的作用提供了研究线索。

8、夹报广告:Free-standing Inserts,FSI指夹在报纸中间随报纸发行而接触到消费者的广告单页、小册子等。

9、口碑广告:每位推销商都希望买到称心商品的顾客马上把产品介绍给朋友和邻居,这种口头广告非常有效。

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