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徐汉强品牌营销与培训专栏

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关于我

徐汉强:中智铭远品牌营销策划机构策划总监、高级咨询师,实战派营销策划人,中国品牌经理人协会会员,国家注册企业培训师,品牌中国产业联盟(BCIU)联盟专家,ICC顾问专家(世界咨询师培训师联合会)、2010年中国百佳博客营销专家、中国食品商务研究院专家顾问、河北省品牌战略促进会专家委员会特聘专家、中国培训师大联盟特聘讲师、深圳教育培训联盟特聘讲师、四川大学领导力项目特聘讲师、入选09-10年《中国培训年鉴人物卷》,销售与市场、商战名家、糖烟酒周刊、华夏酒报、博锐管理在线、中国食品产业网等特聘专家顾问。

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产品常用名词(培训资料整理)  

2007-11-22 16:53:27|  分类: 品牌管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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一、关于产品(一)

1、产品:向市场提供的任何能够满足人们某种需要或欲望的东西,产品包括有形物品、服务、地点、组织和观念等。

2、日用消费品

A、快速流转品:流转速度快,一般属于非耐用消费品,消费速度快、购买频率高、相对价格便宜,如饮料、方便食品、日常洗护用品等。

B、耐用消费品:耐用消费品也属于有形产品。它们的使用时间相对较长,相对价格高,如汽车、电冰箱,空调等。

3、功能性产品:功能性产品是指科技含量高、价值大、产品使用操作复杂,或者和消费者的物质利益和人身利益关系较为密切,且受理性思想支配力较大的产品。

4、服务性产品:服务型产品是无形的、不可分离的、可变的和易消失的,是需要产生结果的。它们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性,如理发和理财投资服务。

5、价值:价值是指消费者对一种产品能否满足他的各种需要的能力的评价。消费者在评价产品的价值时,主要考虑尽可能最低地获取和拥有使用成本。

6、产品定位:定位是对现有事物的一种创造性工作,它是以事物为出发点,如一种商品、一项服务、一家公司、一所机构、甚至一个人……但定位的对象不是这些,而是针对潜在顾客的思想,就是说要为产品或其他对象在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置,这个位置一旦确立起来,就会使人们在需要解决某一特定消费或其它问题时,首先考虑某一定位于此的事物。因此,定位就是指企业设计出自己的产品和形象,通过传递企业(组织)或品牌的特定信息,与传播对象进行沟通,从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位,使其将该企业或品牌与竞争对手区分开来,以占据细分市场。

7、产品概念:一种产品提供给顾客的核心利益和价值,就是顾客真正需要的服务或者利益,也就是产品能够带给消费者的好处。

二、关于产品(二)

1、产品卖点:某种产品区别于类似产品的,临时性地支持产品销量增长的,核心利益以外的利益点。这些利益点是围绕着产品的核心利益产生的购买因素,比如,一个产品有一个很好的包装,这个包装就是卖点;一个产品的服务利益也是该产品的卖点。一般情况下,企业利用促销行为的时候都会给产品增加卖点。

2、包装:是指企业为产品设计并生产容器或包扎物的过程,也指这些容器或者包扎物本身。包装材料本身包含三个层次:主要包装、次要包装和运输包装。

3、产品名称:就是产品的名字,对产品的一种标示和象征。比如市场上的“感冒通”是治疗感冒的一个产品名称,“捷安特”是一种脚踏车的名称。

4、商标:商标是商业中的法律术语,指公司注册的词语、符号和标志。产品有商标,就是我们说的产品的品牌识别符号;企业有商标,就是我们说的企业的品牌。

5、差别定价:是指生产者修改产品的基价以适应在顾客、产品、地理位置等方面的差异。一般情况下,企业首先会把自己的产品进行市场目标定位,而这个定位就决定了产品适合或者应该符合这个群体所能承受和适应的价格。

6、价格弹性:价格弹性和市场的需求量或者说需求潜量是密切相关的,比如说市场和需求量是10000个,价格是1元的话,需求改变成100000个时价格就会相应地下降,而需求缩小,价格就会上升。比如,格兰仕微波炉在产品市场处于上升阶段的时候,需求量急剧增大,而这时企业所采取的市场低价策略就是很好地利用了价格弹性。如果不是因为当时的市场状况而采用低价策略,那就是价格战了。

7、市场渗透价格:市场渗透价格是企业的一种策略,其前提是这个产品应该是一种大众可能消费的产品。这种策略的方法是企业根据市场和预估情况,大量生产产品,让产品的生产成本降低,然后大量投放市场,使这个产品在市场上的价格自然地降下来,这种方法就叫市场渗透价格。

三、关于产品(三)

1、吸脂定价:吸脂定价一般用于一个全新的产品上市时期,这个产品含有一定的技术含量或者一定的专利成分,吸脂定价就是把产品的利润空间做大,然后逐渐降低价格。

2、产品组合:这是企业生产和销售全部产品的结构,又称品种配置,指某一特定的销售商所能提供给消费者的一整套产品或产品品目。考察产品组合或以用产品组合的宽度、长度、深度与关联度这四个指标。

3、产品线:由一家公司生产的一组相关的产品,也叫产品系列。

4、产品召回:指生产商将已经送到批发商、零售商或最终用户手上的产品收回。产品召回的典型原因是所售出的产品被发现存在缺陷。

5、核心产品:通常意义上的核心产品,有可能是指一家企业的主导产品。但在营销专家们的词汇中,所谓的核心产品是指一个产品的核心功能,它是一个产品所能提供的无形的利益和服务功能,是顾客真正要购买的东西。

6、互补品:如果一种商品价格的上涨(下跌)导致另一种商品需求量的下降(上升),这两种商品就是互补品。

7、价格敏感:指价格上涨或下跌对产品和服务销量的影响程度,也叫价格弹性。

8、建议价格:很多制造商向零售商建议产品应售的价格,这样可以帮助在同一市场运作的零售商,对它们进行价格指导。此外它还可以决定制造商向零售商出售货物的价格,例如建议零售价的50%。

9、劣等商品:在商品价格不变的情况下,消费者对该商品和需求随收入增加而减少,这类商品叫劣等商品。

10、掠夺性定价:指通过将竞争者或潜在竞争对手逐出市场来限制竞争的定价策略。

11、虚假定价:一种不道德的,非法的定价方式。典型的是以“原价158元,现价79元”这样的形式来宣称价格优惠,实际上“原价”是凭空 的,根本没有价格优惠。

12、阻入定价:在一个需求大于供给的市场状况下,占有市场优势的大公司、大品牌把自己的产品定在一个很低有价位,以此来阻挡小的竞争对手进入市场,从而保护自己的市场份额。

四、产品策划

1、产品策划:★产品策划是指从发现和研究消费者需求到用适当的产品满足消费者需求的完整过程。它包含市场需求分折、产品技术研发、产品概念诉求、包装、推广、展示、渠道等内容。

★产品策划的内容主要包括:产品利益点设计、品牌利益点设计、包装、渠道、物流、销售等方面利益点的设计和演绎。

★产品策划的目的是赋予既有产品感性因素,以利益打动消费者和渠道成员,实现销售增长的目标。

2、产品生命周期:产品生命周期是指一类产品在市场上诞生、成长、发展、衰亡的动态过程。一般按照产品在市场上普及率的高低划分为:导入期、成长期、成熟期和衰退期。

3、产品市场:产品市场是指人群的需求。对特定的产品而言,相同的需求将特定的人群聚集在一起,这就构成产品市场。

4、产品系列:指每一组不同而又相关的产品品目组成的一系列产品,这些产品在功能上相互补充。比如,相机、镜头、三角架就构成一个产品系列。

5、产品线扩展:是一种竞争性营销战略。一家公司推出很多款式的产品,往往是同一品牌,目的是迎合各个细分市场的需求,同时占据更多的货架空间,以限制竞争对手的进入。这些产品有时叫做侧翼产品,是相对于主导产品而言的。

6、OEM:OEM,英文是Original Equipment Manufacture的缩写,意为“原始设备制造商”。OEM就是委托生产,实际上是一种“代工生产”方式,其含义是品牌生产者不直接生产产品,而是利用自己掌握的“关键有核心技术”,负责设计和开发新产品,控制销售“渠道”,具体的加工任务交给别的企业去做,承接这上加工任务和制造商就被称为OEM厂商,其生产的产品就是OEM产品。

五、关于品牌(一)

1、品牌:品牌可以用来识别产品或者企业的名称、符号和象征。包括品牌名称、标志、图案、商标等内容。品牌名称就是品牌中的文字部分,例如麦当劳、恒源祥。品牌标识是指品牌中不能用文字表达的部分,一般是一些设计、符号、颜色等。

2、产品品牌:产品品牌是对产品而言,包含两个层次的含义:一是指产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体;二是代表有关产品的一系列附加值,包含功能和心理两方面的利益点,如:产品所能代表的效用、功能、品味、形式、价格、便利、服务等。

3、企业品牌:企业品牌是对企业而言,也包含两个层次的意义:一是指企业的名称、标记、符号的综合体;二是标示着企业的内涵和理念带给消费者的感觉。

4、品牌概念:一个品牌在推广过程中希望消费者认识的核心利益和说法。

5、品牌塑造:品牌塑造是从品牌诞生好运一刻就开始的,是企业营销过程中所有对品牌发生影响的行为的总和。品牌塑造的结果是消费者对品牌综合印象和感觉的总和,这些感觉和印象是消费者感知和理解出来的,不是品牌拥有者说出来的。同时这种感觉也是综合概念,包括品牌名称、外形、色彩、理念、服务等众多方面。

6、品牌管理:品牌管理是对品牌塑造过程的管理,是对品牌塑造目标和结果长期的P-D-C-A(计划—执行—检查—修正)过程。

7、品牌经营:品牌经营是所有对品牌的公关行为的总和。品牌经营的目的是让品牌升值,尽可能地发挥品牌的最大价值。

8、品牌个性:指品牌的外向表现,这些表现的特点与人的某些特点十分接近。市场调研中的经常性概念之一,是表征品牌定位的重要参数。

9、品牌结构:一个企业组织内部的品牌体系结构。

10、品牌联想:品牌联想是指所有通过品牌而产生的联系和想法,是消费者关于该品牌的认识、情感和信任等简单或复杂的看法。

11、品牌偏好:顾客在面对多种品牌选择时,会有自己偏好的优先选择的品牌。在营销中,品牌偏好被认为是顾客品牌忠诚度形成过程中的一个阶段。在这个阶段,顾客虽然有了偏好,但如果一时购买不到该品牌,依然会选择竞争品牌。

12、品牌知名度:表征一个品牌被目标市场(或总人群)知晓的程度。用目标市场(或总人群)中知道该品牌存在的人数百分比来表示。其他的叫法有品牌认知度、品牌知晓度、品牌熟悉度。

六、关于品牌(二)

1、品牌资产:品牌资产是包含品牌无形资产和长期资产的集合。

品牌资产体现在以下方面:

★忠诚顾客的数量

★品牌名字的知晓度

★顾客所认知的品牌质量

★品牌所体现的对顾客的精神和感情联系

★其他资产,如专利、商标和渠道关系

2、品牌延伸:品牌延伸是指通过利用现有品牌名称来推出一个新的产品品目。

3、多品牌:多品牌是一种品牌策略,就是在相同产品种类中采用多个品牌。如P&G家庭清洁用品领域就拥有多个品牌。相对多品牌而言,企业还会采用单一品牌策略,就是所有的产品都使用统一的一个品牌,例如通用电器公司,所有产品品牌统一为“GE”。

4、单一品牌:单一品牌是指企业利用一个品牌生产不同的产品,而这个单一品牌的目标群体是不能改变的。

5、核心品牌: 核心品牌是说一个企业有多种品牌进行市场操作和经营,但能维持企业生存和发展的是靠一个或者几个品牌,这几个品牌就是企业的核心品牌。

6、品牌定位:品牌在消费者或消费者心目中的位置,营销专家认为这个位置应该是与众不同的,富有品牌自己的特色。定位理论基本上是为品牌定位而服务的,虽然同样使用于产品定位。

7、品牌识别:与企业识别相类似,指可代表一个品牌特征和鲜明个性的外在表现,主要指品牌名称及其视觉表现形式。

8、品牌体验:顾客了解一个品牌的过程与经历,通过这些品牌体验,顾客在心目中形成对品牌的总体感觉,逐渐形成品牌形像。

9、品牌测试:企业为了验证品牌名称是否符合产品定位、营销策略而采取的测试与调研活动。

10、品牌形像:是消费者对品牌的看法,也象征着某一品牌散发有光辉,是品牌个性和声望的结合体。市场研究中,品牌形像更多的是在定性研究是描述,并与竞争品牌比较。

11、品牌忠诚度:消费者认同、偏好并坚持某个特定品牌的程度。

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