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徐汉强品牌营销与培训专栏

关注互联网思维,以实战营销为基点,征战在营销策划、营销培训路上......

 
 
 

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徐汉强:中智铭远品牌营销策划机构策划总监、高级咨询师,实战派营销策划人,中国品牌经理人协会会员,国家注册企业培训师,品牌中国产业联盟(BCIU)联盟专家,ICC顾问专家(世界咨询师培训师联合会)、2010年中国百佳博客营销专家、中国食品商务研究院专家顾问、河北省品牌战略促进会专家委员会特聘专家、中国培训师大联盟特聘讲师、深圳教育培训联盟特聘讲师、四川大学领导力项目特聘讲师、入选09-10年《中国培训年鉴人物卷》,销售与市场、商战名家、糖烟酒周刊、华夏酒报、博锐管理在线、中国食品产业网等特聘专家顾问。

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白酒狂飚,二线品牌路在何方?  

2007-11-02 15:41:29|  分类: 品牌管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 文/徐汉强

纵观我国目前白酒行业的发展,经过几年来残酷的行业“洗牌”和白酒消费的 “理性回归”,品牌已成为影响白酒企业发展的利器,茅五剑泸等一线强势品牌的市场占有率在不断的提高,“强者愈强现象”使品牌力较弱的二线白酒品牌的生存空间面临着巨大的压力,甚至部分企业可能会被淘汰出局。就在这种激烈残酷的行业竞争中,二线白酒品牌面临着抉择-----“要么坐以待毙,要么果断出击”!毫不犹豫,每个二线白酒企业的管理者都会选择“果断出击”,那么该如何“果断出击”呢?

按笔者多年来对白酒行业的研究,认为出路只有一条,那就是提升品牌附加值,建立品牌核心竞争力。

由于白酒消费的理性回归,同时白酒市场受到葡萄酒、啤酒等替代品的大举分割市场份额的冲击,想要再次创造“小糊涂现象”、“金六福奇迹”、“水井坊标杆”的现象,机会少之又少。市场留给白酒企业唯一有效的方法就是“用品牌征服消费者”,所以,二线白酒品牌在考虑如何让消费者记住并能忠诚于自己的同时,应该谋划企业未来的发展,即:拿什么持续创新和极具吸引力的产品征服消费者?拿什么有效竞争力产品阻击竞争对手的进攻?又如何煅造并拥有持久品牌核心竞争优势?……由上面的系列问题,可以得出,二线白酒品牌必须继续打牢自身基础,并全过程整合影响营销的各个要素, 提高整体品牌核心竞争力。当然,二线白酒要提升品牌附加值是一个系统的、稳健的、循序渐进的工程,决不是一蹴而就、一朝一夕之功。

在中国的白酒市场中,“坐地虎”可以说是大部分二线白酒品牌的称誉,但在高端产品上却仍被一线“强龙”所压制,何时“坐地虎”也能变成“强龙”走向全国市场、走向高端品牌,还是离不开“品牌”。笔者就二线白酒品牌的规划与强化,给出如下建议:

1、酝酿白酒的文化魅力,用“品牌生命点”来提升品牌价值

纵观我国众多的二线白酒品牌,许多品牌不乏过硬的产品质量、优秀的营销团队,但品牌文化内涵模糊,有的虽有一定的文化内涵,但或推广不足,或难以动人心弦,最终没有积淀形成自身的品牌资产,这样的现状导致众多二线白酒品牌只能定位于中低档产品,打价格战,虽然销量可观,但品牌溢价值不高,产品利润空间不大,暂时的可观销量难以形成自身的长久的竞争优势。

白酒品牌的价值远不止于它的物质层面,而更在于它所蕴含的文化内涵。在产品日益同质化的今天,企业越来越难以在产品的品质、价格、渠道等方面制造差异,酒文化正好赋予酒品牌“独特内涵”和 “个性精髓”,增进消费者对品牌的好感度和美好联想,从而形成了自身的竞争优势。如果一个白酒品牌成为某种文化的象征或者形成某种生活习惯的时候,它的传播力、影响力和销售力是十分惊人的,这个品牌就会占据人们的心智,消费者则会形成对品牌的信赖和忠诚。所以说,酒文化触动着消费者的心灵,也创造了品牌的价值。目前,众多强势的白酒品牌无不蕴含着生动的文化内涵。例如,历史造就了茅台的“国酒”至尊地位,水井坊一问世便定位“中国白酒第一坊”,其文化的支撑点就是“老窖文化”,还有泸州老窖传播的“国窖文化”、金六福的“福文化”、小糊涂仙“难得糊涂”的“中庸文化”等等……

     白酒的“品牌生命点”与其深厚的酒文化内涵是息息相关的。二线白酒品牌必须充分挖掘出自身品牌的核心优势,确定出品牌生命点,用“品牌生命点(核心价值)”来提升品牌溢价能力。“品牌生命点(核心价值)”是可以迅速制造市场差异点,俘获消费者眼球,赢得市场份额的高招。可以说,在白酒产品日趋同质化的今天,缺多少个性,就缺多少优势。确定以上要素之后,必须进行系统的品牌规划,其主要内容包括:品牌名称,品牌的人文、历史、时代意义,品牌联想,品牌视觉形象,品牌的语言形象,品牌的品质指数,品牌的亲和力等因素。在品牌规划过程中,二线白酒企业还必须充分研究市场,研究消费者,发现市场以及消费者心中潜在的需求点,发现竞争品牌的“定位缺失点”等等。假如在品牌规划失,还仅仅停留在盲目、臆想阶段,缺乏独具优势的核心价值,那么这个白酒品牌只能作为一个市场的过客,不能长久发展。 

2.暂时成不了强龙就继续打造强势地域品牌 

    由于国内白酒消费市场的特殊性、多样性和地域性,当前的白酒市场,真正的全国性品牌还不多,像茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖等元老品牌,加上“水井坊”等新锐品牌,只占全国上千个白酒品牌沧海之一粟。即使是这些全国性的品牌,对于每一个区域市场来说,也并非真正做到了尽善尽美。这就给中国众多的二白酒企业留下了一定的市场空间;你够不着“茅五剑泸”,那你就争取做某一地域的“龙头老大”,然后再悄然向另一块沃土进军,扩展自己的势力范围。 

3.借助事件营销,提升品牌形象

     事件营销是要借社会事件、新闻之势达到传播目的,其特点有:突发性强,时间紧迫;市场潜在的机会大;具有广泛的消费者受众面;有高频率的媒体助阵;信息复杂消费者很难分辨。借势成功的关键是:企业针对突发事件进行实效和快速反应。二线白酒品牌必须时刻关注社会热点,并巧妙借其势而上,或者,自身制造相关的热点事件,来吸引公众、媒介等的注意力,从而达到最终的目的。

与广告和其他传播活动相比,事件营销能够以最快的速度,在最短的时间创造最大化的影响力。所以,把事件营销作为品牌推广传播的先锋手段是二线白酒品牌进行品牌升级的最佳办法。

在白酒行业,现在的市场竞争已经发展到了“品牌战”的阶段-----也就是“品牌核心优势的竞争”,因此,二线白酒企业必须进行品牌强化,迅速建立起来品牌的核心竞争力,增强品牌的溢价能力!

徐汉强:实战派营销策划人,中国优秀策划人,品牌中国产业联盟专家;销售与市场、糖烟酒周刊、华夏酒报、中国营销传播网、世界经理人、全球品牌网、中华品牌管理网、品牌中国、行销网、融资网、博锐管理在线、中国广告人、大食品、中国品牌总网、中国管理在线、品牌学习网、有效营销、华夏营销网、中国咨询策划网、销售精英网、商战名家、中国营销管理网、商国志、价值中国等多家专业杂志、网站专栏作家;拥有10多年营销实战经验,深入快速消费品、家具、家电、服装等多领域作战,历任:大区经理、销售经理、市场部部长、市场总监等职务;曾多年与国内外著名品牌管理专家、营销专家共同潜心研究“品牌金字塔差异化定位”模式、“创造附加值7A模型”、“品牌直通车”和“实效营销”模式等;曾成功服务:广东雅倩、云峰酒业、国窖·1573、南方酒业、山东巧媳妇、景芝酒业、豪特太阳能、山东一豆、华达实业、齐峰集团、康大外贸集团等国内知名企业。探讨交流邮箱:hdceo2008@163.com

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