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徐汉强品牌营销与培训专栏

关注互联网思维,以实战营销为基点,征战在营销策划、营销培训路上......

 
 
 

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徐汉强:中智铭远品牌营销策划机构策划总监、高级咨询师,实战派营销策划人,中国品牌经理人协会会员,国家注册企业培训师,品牌中国产业联盟(BCIU)联盟专家,ICC顾问专家(世界咨询师培训师联合会)、2010年中国百佳博客营销专家、中国食品商务研究院专家顾问、河北省品牌战略促进会专家委员会特聘专家、中国培训师大联盟特聘讲师、深圳教育培训联盟特聘讲师、四川大学领导力项目特聘讲师、入选09-10年《中国培训年鉴人物卷》,销售与市场、商战名家、糖烟酒周刊、华夏酒报、博锐管理在线、中国食品产业网等特聘专家顾问。

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二、三线啤酒企业如何实行“士兵突击”  

2007-10-02 13:52:29|  分类: 实效营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                       ----区域化市场攻城略地思路分析

作者:徐汉强

   纵观国内的啤酒行业,经过长期的军阀割据与混战,在一级、二级市场已经逐步形成了以青啤、雪花、燕京三大啤酒巨头为首的“三足鼎立”之势;具权威机构调研分析,这三大巨头基本割据了全国啤酒市场份额的37%;而且他们还在不停的依靠资本运作进行着“圈地运动”,试图进一步扩大各自的势力范围,以使自身拥有更稳固的市场份额,扩大其品牌销量的市场版图。一线及二线主流市场的大部分市场份额已被巨头们“圈在囊中”,不过屈居二线和三线的啤酒品牌也不甘苟生。目前,各大啤酒厂家在全国整体市场的混战已经拉开序幕,二、三线啤酒企业如何用出奇制胜的法宝来保全自己多年来辛辛苦苦打下的小天下,如何用“法宝”才能不把自己手中的城池拱手相让或扶手称臣,更甚至如何在艰守阵地的基础上与强势品牌相争,进行“攻城略地”……

笔者建议:二、三线啤酒企业实施“避开锋芒,发展自己”的迂回纵深战略和“划整为零,聚焦突击”的营销策略,锁定潜力巨大的三、四级市场,力做区域性强势品牌,做一方霸主,然后逐步向一、二级市场渗透延伸。具体分析如下:

【化市场现状与市场机会剖析】

  1、品牌集中度分散性大

虽然巨头品牌割据着大块市场,但是三、四级市场多品牌共存的局面依然会长期存在,每个区域市场都有不同二、三线啤酒品牌的领地,如:银麦啤酒等。

  2、产品线规划趋向多元化

    由于“微利时代”的到来,以及很多啤酒企业为了满足不同级别市场和不同档次消费群体的需求,不得不追求规模化的生产以及产品线的扩展。比如青啤原属高档次品牌,现逐步向中下档覆盖;原来专生产低档产品的二线企业也在进军高产品档领域等等,这也给二线啤酒企业扩大产品线的机会。

  3、区域内“大品牌忠诚度”有下降趋势

随着消费观念与习惯的某些改变,以往的名牌 “高品牌忠诚度”在逐渐降低。主要影响因素有:消费者追逐时尚、消费者注重场合的匹配性等等。这也给二线啤酒品牌有了攻城略地的机会,只要营销策略得当,相比会扩大市场份额。

 

【部分二、三线啤酒企业在市场竞争中失利探索】

1、管理落后,领导班子相对不稳定,政策的连续性差。

很多二线啤酒企业的管理还采用着传统的管理模式,为亲而用的现象较为严重,由此还经常导致企业外聘领导班子的更迭,“一朝君子一朝臣”的连锁反应----也导致了各区域负责人的变动,久而久之,一线销售人员没有了长期稳定的心态,也只注重眼前的“提成”和“奖金”,过着“过了今天不管明天”的营销生活。另外,很多企业只注重短期效益,为了眼前的利益,销售政策“朝令夕改”,殊不知:不同的销售经理在目标制定、管理模式和营销方式等方面有很大的区别,而政策的频繁变化对企业产生了不良影响,以至于经销商和终端客户出现迷惑的局面,最终致使市场萎缩。

2、市场布局出现偏差,品种划分失误。

很多二、三线啤酒企业在市场规划时缺乏科学性和合理性,实施全面撒网式市场开拓策略,部分小区域市场扩张很快,但是深度营销作的不扎实;针对所谓的重点市场更是耕耘不足,而且面对众多已经开发的市场,在竞争日趋激烈的情况下出现的各种问题,束手无策,经常出现亡羊补牢的局面。

再者,由于很多中小型企业的生产品种有重叠,而销售区域又未划分清楚,致使在同一市场上有多个类似的产品出现,消以至于费者产生了迷惑;最终导致品种混乱,经销商和终端客户出现观望的态度。

当然,还有其他种种原因,相比各企业管理人员应该比我更清楚,在此不作多阐述!

 

【二、三线啤酒企业如何实行“士兵突击”】

(一)、深化企业内部管理

 1、加强和改善企业各级管理,建立现代企业制度

管理是企业永恒的主题。从严治理企业,是企业振兴的必由之路。加强企业发展战略的管理,关键是要根据不断变化的市场要求,抓住发展战略、人才储备战略、技术创新战略和市场营销战略这些重要环节。要重视和广泛采用现代管理技术、方法和手段来加强管理。这也是在市场中逐步建立核心竞争优势的前提和基础。

2、建设高素质、高执行力的营销队伍产品

我比较认同这么一句话:“销售的颠峰由人才来攀登,科学有序的管理由人才来缔造,市场的开疆拓土由人才来完成”。所以说,随着企业的不断发展和市场竞争不断加剧,人力资源的战略地位日益突出,过去那种粗放、感性、半封闭式的人力资源体系亟待改善;再说,营销人员是企业冲锋陷阵的先锋队,营销人员的自身素质和工作态度与一个市场的能否成功运作息息相关,也直接关系到企业的发展目标能否圆满完成。所以说,必须建立一支强悍、高素质、高执行力的营销团队。

3、建立一个基于先进理论体系的、灵活的、实用的销售管理系统。

很多文章有专业化论述,在此不多阐述。

(二)、未雨绸缪,论天下---从“营”字上下工夫

1、产品策略研究

产品的组成因素和构成,要求企业必须制定灵活多样的组合策略,以适应和满足消费者多样化的需求、瞬息万变和激烈竞争的市场。产品开发方向应向一个品牌、两个策略、三大品类来发展,即:

Ø         一个品牌:实施品牌统一化;

Ø         两个策略:实施跟随性、创新性并进;

Ø         三大品类:形象产品、利润产品、跑量产品。

“一个品牌,多个品种”是很好的策略,不同的企业以及不同的市场根据自身的实际情况及市场的竞争状况进行产品的合理规划。

2、营销策略研究

营销策略是一个创造性的思维活动过程,是指企业为了促销产品、扩大销售,提高市场占有率,而在对市场,产品和消费者进行调查分析的基础上,根据市场客户的需求,对产品促销活动进行全面策划的过程,它是在对产品、消费者、市场规模和前景、竞争对手、销售渠道等情况成分了解,并对未来发展趋势有了正确的把握之后开始的,把顾客满意,营造品牌放在第一位。

(1)、市场定位策略探索

二线啤酒企业如何为自己的产品找到恰当的市场位置,达到出奇制胜的目的,这就是要进行产品的市场定位,所谓市场定位,就是指根据顾客对于某种产品属性的重视程度,给本企业的产品一个市场位置,让他在特定的时间、地点,对某一阶层的消费者出售,以利于与其他厂家的产品竞争。其目的在于为自己的产品创造和培养一定的特色,富有鲜明的个性,树立独特的市场形象,于区别于竞争对手,从而满足消费者的某种个性化的需求。

依据市场定位理论进行策划,开发出的产品成功率将大大增强。目前,市场竞争日趋白热化,中小型啤酒企业欲在同类产品的竞争中取胜,必须正确的运用市场定位策略,为自己的企业和产品找到恰当的位置空挡。大中型城市销售哪些产品,三四级市场销售哪些产品,这些要对各个市场进行详尽缜密的调研与分析。

(2)、产品价格策略探索

价格策略是企业市场营销策略的重要组成部分,他在很大程度上影响着市场需求和购买者的行为。企业制定价格适当,就有利于开拓、巩固和扩大市场,增强产品的竞争力。制定产品的价格策略即要考虑到企业自身的需求(成本补偿、利润水平等),又要考虑到买主对价格的理解和接受能力,总起来说,企业定价要从现实企业战略目标出发,选择恰当的定价目标,综合分析产品成本、市场需求、市场竞争等影响因素,运用科学的方法,灵活的策略,去制定相对适宜的价格。

(三)、进行市场细分,做一方霸主

目前,作为二线啤酒企业,我们必须从单纯的追求“产值最大化”向“效益最大化”转移,因为行业巨头企业大都实施资本运作,如果二线企业一味无序的最求产值最大化,并进行广面积撒网式销售,很难巩固好每一块打下的市场,所以必须:对目标市场进行研究并细分,强占并巩固这块细分出来的市场。

“机会永远在市场,创新永远来自市场一线”!我们经过大量的市场研究发现,啤酒的消费形态正在发生着潜移默化的转变,相当一部消费者已经将啤酒看作日常生活不可缺的饮料,家庭消费增长势头强劲,临近零售店成为消费者主要的购买场所,中低档酒店、排档也占有相当的市场份额。所以笔者依个人观点简述一下个人的思路,仅供部分二线啤酒企业探讨指正。

Ø         以点带面,逐个突破:在所有的区域市场,选择基础较好、有代表性的县级、镇级市场为推广样板,导入实效的地面推广模式,运作总结;

Ø         销量拉动,形象造势:在选择的区域样板市场,力突销量,并注重以适合市场的宣传载体进行造势(店招、条幅、宣传栏……),配合高空载体进行户外拦截影响,让更多的客户接触了解品牌;

Ø         互动营销,巡回推广:侧重互动营销,以各种路演、巡回演出、社区联谊等活动与消费者互动,宣传我们产品的卖点、来强化对我们产品、品牌的认知;

Ø         培训强化,阵地作战:在进行市场推广中,借势对销售团队、代理商进行关于产品知识、关于市场推广的强化,以培训来提升我们运作的团队,增强市场一线的作战能力,将单个点性阵地连成线性阵地,在圈成面性的大阵地,圈出自己的强势主战场;

Ø         持续推广,打造品牌:针对启动的样板及其它启动市场,将收集起来的客户进行归档,以区域为单位进行持续推广宣传强化,全力打造区域知名品牌。

(四)、攻城略地,士兵突击

二线啤酒企业一定要清楚一点:那就是“真正的终端是消费者”,而不是什么“酒店”、“便利店”、“商场超市”等等,所以我们必须组建一个既能方便目标消费群体购买、又能与目标消费群体良性沟通、互动的通路网络,实行对区域市场的合围,然后全面出击,占领阵地。

不过在实施“突击”之前,二线啤酒企业一定要记住:高效的运作系统,科学的人员配置,是突击策略的执行到位的保证。那么笔者就简述一下具体销售过程中如何来“突击”呢?

A、社区营销,进行小区突击:

社区消费群体是相对稳定的客户群,容易把握消费群体的特征和活动规律,所以说社区营销作为一种新兴起的营销渠道,能够进行有的放矢的实效营销,当然也成为了目前诸多商家的必争之地。

建立啤酒坊------社区样板店要求:位置好、人气旺、影响力强;

社区终端生动化设计:制作和安装统一的门头、灯箱、货架,实行统一的产品摆放,达到较好的视觉效果;

社区专业化服务:定期或不定期配备统一着装、专业培训的专职服务人员,介绍、推荐产品,并送货上门,实现与消费者一对一营销、面对面沟通。

社区营销注意点:消费者的信任危机,员工素质危机、人员不稳定性、缺乏组织性与纪律性,市场监控奖罚乏力等。 至于这些问题,建议企业在推广过程中防患于未然,或者在问题点萌生时就即可熄灭它,以免孳生而引起后患。

  社区营销是一件基础性、细致性的营销工作,涉及到人员的统一培训、产品的生动化陈列、统一的售后服务等各项具体工作。所以在展开社区营销前,企业必须作好百分百的准备工作,否则宁可拖后,也不能执行。

B、实效营销,终端突击:

1、终端渠道创新:

销售啤酒的旺季来临在即,各大啤酒企业也都清楚:便利店、中小酒店、排档都有着相当大的啤酒市场消费潜力。此类零售终端多以食杂店、小型餐饮店为主,分布广,进货量小,频率高。那么,二线啤酒企业是如何提高这些小型零售终端的销量?进入区域市场之时,在分销渠道上,采取了依靠二批、密集分销的渠道模式。 即:

首先,锁定费用较少的区域内密集型终端店,争取不遗漏;

其次,由于这些店都是小本经营,不可能大批屯货,所以笔者建议,就近划分多个小圈,每个圈里设立一个特约加盟配送站,以达“随叫随到,及时补货,当即收款”之效果。这样,既能方便终端客户、树立企业零距离服务的良好形象,又能保证货款及时回笼。

再者,针对费用偏高的终端卖场,实施围而不打策略,等其周遍的终端都在热炒热卖时,这种所谓的终端也就开是坐不住了,这个时候,销售人员再果断出击,相比会用最少的费用拿下这类终端。

2、借力二批,扩大势力范围:

   通过量化、细化、易于兑现的奖励方式,打消部分分销商对于年终能否兑现这些承诺仍然心存疑问,,以看的着的“物质刺激”来促使其卖力开拓市场。比如,签订协议,可以约定月返利、坎级奖励、季奖励、年回报四种方式,让这些现实的物质刺激更直观,更易于操作和实现,从而打破对手的长期牵制目的。   

3、公益营销,品牌塑造

全心关注区域市场内的焦点新闻要事,然后企业巧妙介入,如果操作的好的,可以达到“四两拨千斤”的奇效。

4、网络营销,让消费者互动起来

通过时兴的网络,企业制造相关热点话题,让广大消费者自行参与到论坛讨论之中来,即:“让消费者来告诉消费者”,然后配合相关地面活动,直切主题,让消费者真正体会到品牌的感召力,相信一样会有意想不到的效果。

。。。。。。

在上面,我们说过了:“创新永远来自市场一线”!所以说,很多好的创意性策略可以让一线的销售人员和促销人员来“闪亮”一下的,所以说:我们必须提倡业务人员创造性地工作,要求每一个业务人员站在客户、消费者立场思考,勇于发现市场机会,勤于了解客户需要,善于及时解决问题!

不过,好的策略需要强有力的执行才能形成真正的区域性企业核心竞争力,才能实现真正意义的“士兵突击”!本文仅供探讨指正!

 

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