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徐汉强品牌营销与培训专栏

关注互联网思维,以实战营销为基点,征战在营销策划、营销培训路上......

 
 
 

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关于我

徐汉强:中智铭远品牌营销策划机构策划总监、高级咨询师,实战派营销策划人,中国品牌经理人协会会员,国家注册企业培训师,品牌中国产业联盟(BCIU)联盟专家,ICC顾问专家(世界咨询师培训师联合会)、2010年中国百佳博客营销专家、中国食品商务研究院专家顾问、河北省品牌战略促进会专家委员会特聘专家、中国培训师大联盟特聘讲师、深圳教育培训联盟特聘讲师、四川大学领导力项目特聘讲师、入选09-10年《中国培训年鉴人物卷》,销售与市场、商战名家、糖烟酒周刊、华夏酒报、博锐管理在线、中国食品产业网等特聘专家顾问。

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在“大市场海洋”中如何打造“深水核潜艇”  

2007-10-02 13:52:56|  分类: 实效营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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            --------白酒企业三、四级市场攻略

作者:徐汉强

写在前面:

就目前白酒行业而言,三、四级市场还比较混乱,也就是说正处在强势品牌市场延伸度不够,地方品牌“军阀割据”的局面;而且大部分消费者的品牌忠诚度并不很稳固,很多消费者对产品的品质和价格要求比对品牌影响力的要求高的多。所以,笔者对正在或将要进军三、四级市场的白酒企业提供极具指导性和参考性的策略和思路。

一、市场运作整体指导思路

以实效营销为指导思路,采取差异化概念推广炒作的策略,推行区域性营销,跟进区域性广告,集中力量各个击破,运作区域性品牌,然后急速扩展成为大区域性品牌。

㈠、产品线规划

引导市场走“中低档产品”为主,“高端产品”为辅的市场策略。以主利润产品树立强势区域品牌形象,并分割部分中高利润产品,突出销量,表现利润;加强走量产品的高市场覆盖率,以大流通的形式(着重:精美的包装,超低的价格,大力的返点),来搅乱低端市场。

1.走量产品:适合乡镇、农村市场,销量特别大,可建立分销网络,扩大产品知名度和市场占有率。

2.主利产品:适合大众消费,销量大,有较高的利润空间,有利于扩大经销商知名度和市场地位。

3.高利产品:适合中高端人群消费,销量相对较小,但是分销利润空间特别大,提高我产品的档次和市场形象。

㈡、价格管理

各级网络推行“阶梯定价”策略,制定极具竞争力的价格体系。各分销渠道价格必须由分销商和特约分销商严格管理和控制,杜绝一切降价和低价倾销活动,严防跨区域销售,净化市场价格体系 。市场投入费用必须以合同形式注明其用途,如:市场费用支持用于商超条码费,进店费。现金返点用于餐厅进店费等。

二、目标市场的确定和渠道建设

目标市场的确定

以“产品优势,市场优势和关系组合”确定县、镇级城市为一级目标市场,来包围地级市场。

A、以点突破、向外扩张:即以县级城市为中心,建立根据地,逐步向周边辐射、扩张。

B、区域分销,高额返利:即以镇为单位实行区域分销模式,推行“特约分销商”制度,由县级分销商直接控管各级特约二批,提供优惠政策、价格、高额返点,充分利用各级特约分销商在当地的网络、人际关系、配送能力为企业的产品进行宣传和引导,降低总经销铺货风险和配送能力。

 

在渠道建立和管理方面主要介绍如何建立县级终端网络和乡镇分销网络。

㈠.县级分销与终端的建立

1、销售策略指导:

⑴、可在本县或市选择影响力大,门坎低中型酒店,采取“重点宣传,重点引导,集中火力,重拳出击”方式占领此有效终端。紧接着在餐厅搞免费品尝,免费赠送,提供促销品,上促销小姐,给服务员开瓶费,有奖销售及各种花样促销方式,逐步扩展市场网点。

⑵、选择本市或县最多的高档餐饮区,集中各种资源重拳出击,引领消费。如:攻下该县级市场高档餐饮区,市场就成功了一半。

⑶、要打就一条街一条街的攻破,实行密建点,以点带面。如:一条街一条街攻破,可充分利用人力、物力、财力,发挥自身优势,减少个人风险。

2、相关配套策略指导思路如下:

A、紧扣团购,引导潮流

A1、在抓好酒店引导消费的同时,可通过各种方式攻破 “职能部门”带动终端消费。如:在节假日,职能部门团体会议及新产品上市之际可借助各种社会关系,重抓职能部门的引导消费,提高产品知名度。

A2、重抓各大职能部门、党政部门主要领导人,借助他们的各种关系、权力带动市场消费,职能部门、党政部门是市场消费的潮流,抓好他们的引导消费、口碑宣传及认知度,可迅速启动市场。如:在节假日、部门的重要会议来临之际,可给职能部门重要领导人赠送礼品酒,抓好关系,增进感情,通过团体宴会及在酒店引导消费。

B、促销跟进,炒热市场

B1、内围打基础,外围造势。在内围抓市场基础工作的同时,外围通过促销品、品尝酒造势,炒热市场。如:通过向消费者免费品尝、赠送礼品酒、发放促销品,在节假日、部门活动记念日,搞有奖销售、销售竞赛等一系列活动,增进消费者对我产品的深信度和认知度。

B2、社区活动不间断,促销礼品免费送。通过社区活动的宣传引导,促销礼品的赠送,加深消费者对我产品的印象。如:不间断在各大社区搞免费品尝、免费赠送,发放促销品,让消费者得到更多优惠和实惠。

B3、积极组织大型文艺下乡巡回演出活动,赞助老年协会—实施敬老活动,军队庆典等大型活动,提高产品的知名度和美誊度。

㈡、乡镇分销与终端网络建设

1、特约分销,高额返点。

将一个县级市场划分为几个乡镇大片,设立特约分销商,实行高额返点政策,抓好各大片网点管理。如:一个县级市场可划分为4-5乡镇大片市场,每个乡镇 片区设1-2名特约经销商。可提供优惠政策,高额返点,优厚利润,激励他们销售我们的产品。

2、主动出击,全力配送。

各乡镇分销商必须全力以赴,积极向各辖区乡镇代理店,村级代理店,积极配送产品。通过优质的“服务”来迅速扩展网络。如:乡镇分销商可通过“销售地图和报表”,向周边市场送货,变被动进货为主动服务,增进客情关系,扩大市场份额。

3、抓亮点工程,培育样板

小区域样板市场,各乡镇分销商必须认识到市场的优势、产品的优势及自己的人际网关系,结合自身优势条件抓市场酒店亮点区、二批亮点区、职能部门亮点区,培育小区域样板市场,逐步向所辖区域扩展。

4、一针见血、立竿见影

对乡镇重点酒店、二批必须给其较大利润空间,重拳出击。如:对乡镇小区域生意火爆、白酒销量大的酒店,必须全力以赴,给其拿下,引领消费。

㈢、实效市场推广,形成竞争优势,抢占核心市场

具体思路如下,可以单独促销活动操作,也可以同步进行:

1、可以各大酒店搞免费品尝、免费赠送、有奖销售、销售竞赛等一系列活动。

2、促销品外围抓宣传,扩大产品认知度。

3、零售店不间断促销活动,给消费者更多优惠和实惠。

4、社区活动不间断抓宣传、造声势,扩大产品知名度。

5、节假日的促销及买赠活动。

6、空瓶兑酒活动。

7、职能部门、婚、寿、团体宴的优惠活动。

8、大型文艺活动。

9、消费者的免费旅游活动。

10、重要客户的生日、纪念日赠酒、送鲜花活动。。。。。。

本文仅供参考交流,具体市场操作必须根据企业实际情况、产品概念、费用投入、市场特性、消费者心理、产品入市时机、竞争产品的市场运作手段、经销商实力等等,进行缜密分析研究后再具体实质有效的营销策略和销售政策。

 

 

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