注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

徐汉强品牌营销与培训专栏

关注互联网思维,以实战营销为基点,征战在营销策划、营销培训路上......

 
 
 

日志

 
 
关于我

徐汉强:中智铭远品牌营销策划机构策划总监、高级咨询师,实战派营销策划人,中国品牌经理人协会会员,国家注册企业培训师,品牌中国产业联盟(BCIU)联盟专家,ICC顾问专家(世界咨询师培训师联合会)、2010年中国百佳博客营销专家、中国食品商务研究院专家顾问、河北省品牌战略促进会专家委员会特聘专家、中国培训师大联盟特聘讲师、深圳教育培训联盟特聘讲师、四川大学领导力项目特聘讲师、入选09-10年《中国培训年鉴人物卷》,销售与市场、商战名家、糖烟酒周刊、华夏酒报、博锐管理在线、中国食品产业网等特聘专家顾问。

网易考拉推荐
GACHA精选

并联策略——快速打造高附加值白酒品牌  

2007-10-02 13:55:55|  分类: 品牌管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

 

 

                          作者:  徐汉强  王现庆

 

【题记】在白酒行业产品同质化竞争日趋激烈的大市场环境下,中低档白酒的市场及盈利空间在不断的缩小,而代表着高利润、高附加值的高档白酒市场正逐渐呈现快速上升的态势。如何在最短的时间内运用最小的资金快速打造一个高档白酒品牌,成为众多白酒厂商所面临的一个非常迫切的问题。

 

【我国白酒市场发展现状与趋势】纵观我国的高档白酒市场,长期以来一直被茅台、五粮液两大白酒巨头所垄断,但近期随着现代化营销体制的跟进,一批新兴的白酒品牌如水井坊、国窖·1573等正逐渐蚕食着高档白酒市场的份额。在经历了广告酒、包装酒、概念酒、文化酒等酒类营销时代后,白酒市场营销手法逐渐回归本色,消费者也是愈来愈成熟和理性;同时随着市场竞争的日趋激烈,进入高档白酒市场的壁垒不断增加。在这样的一个大环境下,迅速发展独具特色的高品质、高档次白酒势在必行。

反观鲁酒企业,到目前为止并没有一家真正意义的全国性名牌产品。由于鲁酒品牌一直给人一种中低档白酒印象,同时受轰动一时的“标王”事件的后继影响,鲁酒形象较难迅速在国内的高档白酒市场中树立起来,鲁酒企业的营销观念、营销理论、品牌创新等方面也大都落后于外来强势高档白酒品牌。要想在高档白酒领域进行品牌发展,鲁酒品牌就必须从营销层面上进行颠覆性创新!

 

【项目背景简述】山东景芝酒业股份有限公司(以下简称景芝酒业)是一家有着60年历史的老厂,其主打产品景阳春、景芝白干一直寻求中低档品牌发展路线,走中低端市场,经过几代人的努力已经发展成为中低档白酒市场中的一个强势区域性品牌。虽然近几年白酒的产销量在不断的增加,但由于其产品价格处于中低档水平,致使产品附加值较低,从而出现了增产不增值的现象,企业规模也一直徘徊不前。为了摆脱眼前这种不利的发展局面,景芝酒业经过多年的努力,开发并推出了一款完全区别于其他白酒香型的高档白酒——“芝麻香型”景芝神酿。由于景芝酒业从未有操作高档白酒市场的经验,因此便找到了我们博思特,希望我们帮助该厂进行新产品的上市推广。

接手该项目后,博思特成立了专项小组。首先对企业内部与高档白酒市场进行了细致的调研分析,了解到景芝神酿曾与茅台、五粮液同获中国白酒著名创新品牌,被白酒业内的诸多专家所推崇,但由于受到原有“景芝”品牌中低端形象的影响和制约,加之产品本身知名度不高以及鲁酒负面形象的影响等,运用常规的营销手段很难在投入较少资金的情况下迅速打开高档白酒市场。因此我们考虑必须打破传统的营销模式,寻求更好的发展路线。结合景芝神酿自身所具有的独特特点,项目组有针对性的提出了“并联策略”来对产品进行全方位的市场推广包装。

 

【关于并联策略】所谓并联策略,就是企业依据品牌并列原则,通过各种方式与同行业中的知名品牌建立一种内在联系,把自己与行业领导者紧紧捆绑在一起,以产品最具优势的属性、特点与行业领导品牌进行有效并联,直接以高姿态展示自己的个性并建立竞争壁垒,从而使企业迅速成长为该领域的领导者。

并联策略最核心的内容在于建立产品与行业领导品牌进行有效衔接的市场平台。将自己的核心优势强化、再强化,充分突显自身的优势地位,从而直接与行业的领军品牌捆绑在一起。正如众所周知的木桶原理分析一样,当一个全新的品牌还没有真正发展壮大起来的时候,就需要努力提升自身长板的高度,而非仅仅在那固步自守急于弥补短板带来的劣势,只有紧紧抓住自身的长处并努力放大它,才能有效弥补自身短板所带来的暂时的劣势,使自己有能力在某一方面与行业的佼佼者并列在同一个平台上,从而快速提升自身的品牌形象,进而增加品牌的附加值与产品的盈利能力。而产品所具有的独特优势就是木桶原理中的最长板,并且这个特点是其他竞争产品所不能或者暂时不能拥有的。只有如此,这个品牌才能够真正和其他强势品牌站在一起。

【并联策略的市场运用】通过以上的简述与思考,项目组认为必须准确的提炼出景芝神酿最具优势的特点,从而扬长避短,快速提升产品的品牌形象。经过层层分析后博思特发现该产品恰好拥有这样一块长板,那就是它所具有的独特香型——芝麻香型。芝麻香型白酒由景芝酒业所原创,是我国建国后仅有的两大创新白酒香型之一,其香型在众多白酒香型酿制过程中工艺最为复杂和繁琐,而景芝神酿是我国芝麻香型白酒的代表,是该香型中第一个真正投入市场的白酒品牌。有鉴于此,博思特认为我们就要在这一点上做足文章,将它的这种特性通过并联策略与高档白酒品类中的领军品牌茅台、五粮液进行比较,恰恰这两大白酒品牌又各自代表了两大白酒主流香型(茅台是酱香型白酒的代表,五粮液是浓香型白酒的代表),虽然作为一个全新的产品,景芝神酿的品牌影响力远远不及茅台、五粮液在白酒行业中的地位,但从作为芝麻香型白酒的代表这一角度来看,它们确实完全站在同一等级之上的。

那么,如何真正的将芝麻香型景芝神酿与其他香型的高档白酒进行有效的并联呢?项目组相应的采取了以下几个步骤:

首先,强化芝麻香型特点。众所周知,在白酒品类当中,浓香、酱香、清香是三大主流白酒香型,但又有谁知道我国白酒行业的第四大香型是什么呢?答案显然是否定的。于是,博思特便以此为突破口,将景芝神酿所代表的芝麻香型与这三大主流香型的白酒代表有机的并联在一起,将芝麻香型处于浓、清、酱三者交叉点的工艺特点运用各种手段表现出来,并运用各种宣传手段进行强化,提升芝麻香型的价值含量,让消费者对芝麻香型白酒有了一个浅象的认识,从而使之与三大白酒香型代表处于同一个平台上,形成高档白酒香型四分天下有其一的新格局,为下一步的品牌提升做好铺垫。

其次,强调景芝神酿作为芝麻香型白酒代表的身份地位。突出宣传景芝神酿与茅台、五粮液等同为由国家商务部认定的中国11大白酒香型代表,从而与它们建立一种内在联系,把景芝神酿与茅台、五粮液紧紧捆绑并联在一起,以高姿态展现自己的个性,直接跻身高档白酒市场的第一军团。

第三,突出景芝神酿的原创白酒品牌形象。强化景芝神酿的香型特点,强调景芝最先发现并研制芝麻香型白酒,突出景芝神酿荣获中国白酒著名创新品牌的形象,着重宣传景芝神酿被国家商务部认定为“中国芝麻香型白酒代表”的地位;强调景芝神酿的创新性与独特型。通过香型并联区隔市场,跳出原有的高档白酒竞争空间,直接寻找产品最具特色的蓝海诉求,从而快速打造全新的景芝神酿品牌形象。

据此,我们相应为该产品量身定做了一系列的宣传方式。通过对我国高档白酒市场的调研我们发现,几个主要的白酒品牌均是以“国”字号身份来体现自己的价值特征的。如:茅台—国酒,五粮液—酒王,国窖·1573—国窖,汾酒—国藏等,那景芝神酿又应将作何种价值定位呢?针对芝麻香型工艺是出于三大主流白酒香型交叉点的独特香型特点,同时结合各种因素,我们对景芝神酿进行了深度提炼,挖掘出最能体现其独特工艺特点的价值特征——“A”(因涉及相关注册事宜,暂不透露)。通过这一点上与其他竞争对手进行区隔,同时更有力地把握住它们之间的并联点,同样将景芝神酿定位为“国”字号身份的产品。在实际操作中,我们设计了“中国白酒经典香型代表”专用酒柜,将景芝神酿连同茅台、五粮液、汾酒共置其中,并把酒柜放置在各大酒店、商超、名酒专卖店等高档白酒销售终端网点,提高景芝神酿的市场曝光率,使消费者更加直观的感受到他们之间的并联效果。与此同时,在我们为产品制作的户外广告、海报、展架等各种宣传物料中均体现出这一并联效果,强化景芝神酿在消费者中的心智地位。

当然,针对并联策略我们也运用了其他的一些必要的措施与方法进行相应的跟进,在此不一一累述,同时对于景芝神酿的品牌推广我们也采取了其他的策略方法,但无疑并联策略的运用是其中重要的一环。

【后记】在其他白酒品牌正如火如荼的进行广告轰炸、包装宣传、年份炒作、历史挖掘等同质化营销策略时,我们跳出这种“红海”竞争区域,以香型并联将白酒品牌进行重新区隔,将景芝神酿的芝麻香型这一特点进行放大、再放大,拉长自己的最长板,进行有效的“蓝海”诉求,使其在这一全新的白酒竞争领域与其他竞品竞争,快速抢占白酒行业的制高点,正是我们对该品牌实行并联策略的精髓所在。

 

 

  评论这张
 
阅读(921)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017