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徐汉强品牌营销与培训专栏

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徐汉强:中智铭远品牌营销策划机构策划总监、高级咨询师,实战派营销策划人,中国品牌经理人协会会员,国家注册企业培训师,品牌中国产业联盟(BCIU)联盟专家,ICC顾问专家(世界咨询师培训师联合会)、2010年中国百佳博客营销专家、中国食品商务研究院专家顾问、河北省品牌战略促进会专家委员会特聘专家、中国培训师大联盟特聘讲师、深圳教育培训联盟特聘讲师、四川大学领导力项目特聘讲师、入选09-10年《中国培训年鉴人物卷》,销售与市场、商战名家、糖烟酒周刊、华夏酒报、博锐管理在线、中国食品产业网等特聘专家顾问。

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“A品牌”味极鲜酱油差异化概念推广及渠道策略探讨  

2008-01-21 14:24:42|  分类: 实效营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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文/徐汉强

 对于调味品行业的二、三线品牌而言,根据调研数据分析得出:新产品初入市场,消费者对产品的品质很为关注,而品牌的影响力则居为其次;我们在为“A品牌”做营销诊断与咨询时发现,能否从功能属性及产品本身上创造差异化,让消费者一品尝能感觉到确实与众不同(最起码不差),然后在渠道上进行切割,是至关重要的。

北方人的口味随着南方菜系的进入,确实逐渐转向清淡。但几千年的文化习惯和口味特点却是根深蒂固的。若欲加以根本的改变则很难,这就形成“南甜北咸东酸西辣”的大格局。鲁菜及北方家常菜偏重色重、香浓、味鲜。怎样在调味品上加以侧重和强调,从而形成差异化,则是北方产品特别中小弱势企业在众多产品中跳出来、形成自己独特风格、逐渐发展为区域性强势品牌的必由之路。

经过我们对消费者的调查,我们发现人们在家中就餐,很少有使用“味极鲜”酱油的习惯,甚至人们几乎没有这方面的知识与认知,仅是使用酱油注重颜色而已。关于为什么饭店、酒馆做的菜香,家庭中做的菜味道稍逊的原因在哪里,确实很少有人探究。只是认为厨师经过专门训练火候掌握的好,饭店的用料全。

我们以济南市场为例来进行分析:

经过3个月缜密的调研与分析,我们得出:“味极鲜”酱油在济南市场也主要是饭店使用,家庭很少有人问津;济南餐饮业使用的老抽酱油,主要是“海天”牌;“味极鲜”则主要是“欣和”牌,约占75%份额......详细的调研分析报告出来了,那我们就进一步对“A品牌”如何进行市场攻坚,拉开了序幕。

一、产品的渠道策略研究

通过调研,我们发现:“A品牌”味极鲜酱油目前主要的渠道是餐饮业为主的流通批发渠道,这个渠道主要被“海天”和“欣和”两个品牌所垄断;再进一步研究,更使我们惊讶:

1) “海天”和“欣和”两个品牌的推广力度大(如到处可见“海天”的广告),厨师、厨师长们已形成了一种较高的认知度。

2) 产品使用者(厨师、厨师长)们已形成了一定的使用习惯,如用量多少已掌握到了不加思考的程度。

3) 厨师、厨师长们不敢贸然使用陌生品牌——害怕弄不好影响生意。

4) 厨师、厨师长们如果没有一定的利益驱使,大多不会对陌生品牌感兴趣。

5) 采购人以厨师和厨师长的意见为主导。

6) “海天”和“欣和”两个品牌的价格适中,且餐饮业的利润来源主要以菜品的特色、口味以及饭店的选址、高档程度与目标消费群的对接、公共关系、卫生状况等,而调味品的价格不是主要因素。

7) 采购人员更没有必要去自主选择陌生品牌,万一产品质量不稳定,砸了饭店的生意划不来。

8) 厨师们不满意、责怪调味品选购不当也划不来。

最主要的是“海天”和“欣和”两个品牌的“味极鲜”已占据了餐饮市场75%的份额,一个新入市的品牌去和如此强势的品牌硬碰硬争夺市场,可能费力不讨好,或事倍功半,最起码不应是我们目前采取的主要渠道策略。

正如市场调查中发现的问题,大多数家庭消费者几乎对“味极鲜”没有概念,很少使用这一类产品,却恰好是我们进入该细分市场一个绝妙的时机,正如我们“以农村包围城市”的战略一样,进入城市,但不选择强势品牌占据的餐饮业据点,而是在行业霸主相当弱势的家庭消费市场,集中相对优势的人力、财力和物力,打一场区域分割,观念分割、品牌分割的品牌渗透战,应是我们所选择的上策,因为他符合“省力、省时、省钱”的中小企业发展原则。

在家庭消费品的终端市场,暂时不宜进入大超市和颇有实力的省、市级大经销商,因为他们都要求条件苛刻,进入门槛高。总之用巨大的代价去赢得很难实现的高销量得不偿失。而我们目前应选择的渠道,应是选择有发展渴望、进入门槛低、能和厂家密切配合、以谋取共同发展的区级以下代理商,进入中小超市和社区便利店。所谓“肩膀齐,好兄弟”就是这个道理。

结论:暂不宜进入餐饮业渠道和强势品牌竞争。应选择家庭消费者市场,利用中小超市和社区便利店去塑造品牌。发展实力,逐渐向大超市渗透。

二、产品概念推广策略探讨

走进超市和社区便利店各种调味品令人眼花缭乱、目不暇接,选择谁的,很难有突出的产品卖点能够让人抱着“买一瓶试试,大不了上一回当”的感受,一般较高消费层次的消费者大多选择“海天”等品牌,一般消费层次的消费者大多选择“德馨斋”等区域性的品牌,怎样在众多的品牌中跳出来,品牌的塑造大多经过认知、认可、认购的过程,首先必须形成产品的“冲击力”,这是关键性一跳,再经过使用后的“吸引力”才能最终形成持续购买的“销售力”。

可以说,新品上市的冲击力是切入市场的重中之重,一个不能吸引人眼球的产品很难在众多品牌中脱颖而出,形成首期销量,也很难打开市场,进而让人们形成消费习惯。

这就需要利用某一种特殊的东西和竞争对手进行区别,从而形成独特的市场细分和产品定位,赋予产品一个产品特定的概念,连续把这个概念做下去,用整合营销把这个概念做足、做火、做深,直至深入人心,一提到这个概念人们必然想到这个产品,甚至把这个概念和产品划等号,那销量就做上去了,品牌概念就塑造成功了。在产品线延伸上再分出等级(如五星级、四星级、三星级或极品、珍品、精品等),产品附加值才能产生。

(因方案尚未实施完毕,不便透露品牌名称及作深入透彻的策略分析,请多见谅海涵!本文仅供探讨交流)

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