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徐汉强品牌营销与培训专栏

关注互联网思维,以实战营销为基点,征战在营销策划、营销培训路上......

 
 
 

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徐汉强:中智铭远品牌营销策划机构策划总监、高级咨询师,实战派营销策划人,中国品牌经理人协会会员,国家注册企业培训师,品牌中国产业联盟(BCIU)联盟专家,ICC顾问专家(世界咨询师培训师联合会)、2010年中国百佳博客营销专家、中国食品商务研究院专家顾问、河北省品牌战略促进会专家委员会特聘专家、中国培训师大联盟特聘讲师、深圳教育培训联盟特聘讲师、四川大学领导力项目特聘讲师、入选09-10年《中国培训年鉴人物卷》,销售与市场、商战名家、糖烟酒周刊、华夏酒报、博锐管理在线、中国食品产业网等特聘专家顾问。

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终端陈列培训:A品牌牛奶终端陈列基本守则  

2009-04-10 21:35:50|  分类: 实效营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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终端陈列培训:A品牌牛奶终端陈列基本守则

徐汉强

 一、标准化陈列的目的

1.        标准化陈列的好坏,是影响消费者购买决定的重要因素。

a.对于忠实消费者,可以使消费者在第一时间发现A品牌牛奶的商品,增强对我们产品的信心和好感,降低竞争品牌的影响;

b.对于竞争品牌的忠实消费者,可以增加消费者对A品牌牛奶产品的好感和美誉度,为实现消费者对品牌的转换打下基础;

c.对于冲动购买的消费群体,可以更大程度化的吸引消费者的注目度,降低竞争品牌的影响,刺激消费者达成对A品牌牛奶产品的购买。

2.        标准化陈列可以增加消费者接触A品牌牛奶产品和了解产品的机会,带动产生购买欲望;

3.        好的标准化陈列可以给公司带来更快的销售速度、更大的销量、更好的客情关系、更好的品牌形象;

4.        好的标准化陈列可以给客户带来更快的销售速度、更高的利润、更少的货物损坏、更充分的空间占用、更好的店内形象、更多的顾客;

二、  标准化陈列的原则

标准化陈列重要原则:时刻让消费者能容易看的到、拿的到、买的到A品牌牛奶产品

1.        消费者的可见性是能够容易发现和关注我们的产品;

2.        陈列效果的冲击力是必须陈列明显好于竞争品牌,而且在视觉上对消费者有一定的冲击力,方可吸引消费者注意力,和冲动购买的欲望;

3.        陈列的稳定持久性是好的陈列但必须被长久保持才能发挥效果;

4.        陈列执行的一致性是陈列的统一性一致性的标准是要保证在不同店铺、不同城市、甚至不同的通路都要有一致的陈列标准,不仅便于消费者的识别,也利于公司整体品牌形象的展示、执行和检查;

三、              重点客户终端陈列的基本要求

1.        保持并维护产品的陈列面;

2.        按照产品销售的优先顺序、及产品先进先出原则进行陈列;

3.        保证产品品种、规格、数量的齐全;

4.        按照统一的展示陈列标准进行陈列;

5.        将主导产品陈列于黄金位置,以带动销售;

6.        将产品陈列在有相关联的其他区域,进行多点的陈列销售,带动更多销售机会;

7.        保证所有陈列产品的清洁、完整、整齐化;

8.        原则上超过生产日期一半的产品应撤出陈列;

9.        保证产品销售的安全库存;

四、              重点客户终端陈列的主要工作标准

1.        产品的数量及品种

ü         最好的陈列效果就是充分展示公司的全线产品;

ü         确保展示产品的数量充足,品种规格齐全;

ü         确保产品的不缺货、断货,保证产品销售的安全库存,特别注意考虑正常陈列和特殊陈列的不同安全库存问题;

* 备注:如果消费者买不到自己想要的产品规格,就会转向更小的包装或其他竞争品牌;货架上的产品数量不充足也可能造成消费者转向其他竞争品牌,而导致销量的下降;

2.        产品日期

ü         按出厂日期将先出厂的产品摆放在最外层,最近出厂的放在里面,避免产品滞留过期;

ü         所有上架销售的利乐包\PE瓶装产品一律不得超出保质期一半、利乐枕产品一律不得超出保质期25天、百利包产品一律不得超出保质期一旦出现保质期16天,凡超出日期管理要求的产品,马上停止撤出销售;

3.        产品展示

ü         所有产品必须正面面向消费者,不得背面、倒置或侧面;

ü         不允许陈列破损、挤压后、过期的产品,特别不得摆放在最前排;

ü         不允许出现产品蒙尘、不清洁、不整齐的情况;

ü         保持货架清洁及最佳陈列位置;

4.        产品的价格标签

ü         确定所有产品均有标价,价格标签必须清晰易辩;

ü         价格标签确保清晰,标注的产品名称及规格等信息要与实际产品的位置准确对应;

ü         价格标签必须统一将中文商标正面朝向消费者,避免消费者在了解价格时有任何困难和误解;

ü         对于促销产品必须有明显不同的标识,以便明确告之消费者促销的相关信息;

5.        产品的货架陈列面

ü         对于货架陈列中的每个单品,都要争取最大化的集中陈列面积;

ü         产品要做到集中陈列,不能将其他品牌的产品放在我们产品中间,如果卖场是按照产品品类分区域陈列,也要将两个不同品类的产品尽量陈列在一起;

ü         产品陈列区应该紧邻当地第一品牌,如果卖场是按照产品品类分区域陈列的,各区域中的产品也要紧邻当地第一品牌;

ü         货架陈列在摆放一系列产品时,除了全品项和最大化之外,一定要突出主打产品的位置,或将阶段热销产品陈列在显著位置,这样才能主次分明,让顾客一目了然;

ü         最基本的每个单品必须保证在6个以上陈列面,同时要根据竞争对手同品类产品的陈列数来决定,必须要优于竞争对手;另外根据时期不同,优先陈列正欲推广的产品和销量最大的产品;

ü         要让产品摆满陈列架,做到满架陈列(切忌后面空架陈列),这样即可以增加商品展示的饱满度和可见度,又能防止陈列位置被竟品挤占。达到有序,整洁,美观的作用;

ü         在满架陈列的基础上要有意拿掉货架最外层的几个产品,这样既有利于消费者拿取,又可显示产品良好的销售状况;

ü         对于冷风柜中陈列的利乐枕产品,货架中靠内的产品平放,靠最外的产品斜放,避免垂直摆放,容易造成包装下角折痕;

6.        产品陈列位置

ü         理想的货架位置在靠近入口的第一视线位置,即入口处第一眼可能看到的位置;.人流主要的流向地区;

ü         货架陈列的最佳高度:是与目标消费者平行视线的45度角范围内的上下三层的货架(视线平行的一层为黄金位置),或距离地面垂直高度为80-160cm;

ü         冷风柜陈列的最佳位置:是奶品陈列区靠近中间的位置,切记不得陈列在靠近冷风柜两边,或靠近其他非奶品区域产品的旁边;

ü         冷风柜陈列的最佳高度:高度范围在50-150 cm,利乐枕、百利包产品最佳陈列位置为冷风柜的最下一层;

7.        产品规格陈列顺序

ü         同规格产品尽可能水平陈列;

ü         不同规格尽可能垂直陈列,按照上大下小的顺序陈列;

ü         同规格水平陈列按产品陈列的优先顺序从左到右顺序;

ü         不同规格需要水平陈列的按照左小右大的顺序陈列;

ü         同规格垂直陈列按照产品陈列有限顺序从黄金位置向上下两方陈列;

8.        特殊陈列-----(特殊陈列分为堆头陈列、TG端架、多点陈列等)

ü         堆头/端架陈列与货架陈列不同的是:更集中,突出地展示公司的商品;

ü         多点陈列目的:在于提升更多的销售机会点、改变消费者的购买习惯、有利的抗衡竞争对手;

ü         凡进行特殊陈列,也一定要保证原货架的正常陈列空间和面积;

ü         堆头/端架摆放的整箱产品、单包产品时必须保持商品外箱、外包装的清洁、无破损、无残缺;

ü         堆头明显位置上必须要摆放三角架和价格牌,大概有65%的人在购物时会看价格和相关的产品信息资料;

ü         端架陈列要有明显的价签,陈列产品以同一包装规格为主,全端架陈列要以100%陈列本公司产品为要求;

ü         堆头/端架位置的选择原则:a.应摆放在人流流向方向的通道(要观察人流的方向,如从北到南,那么北边消费者最先看的位置最显著),应该保证容易让消费者第一眼看得到的位置;b.与牛奶货架相邻的区域(即与货架同时在消费者视线范围内);c.卖场人流量集中的公共通道位置;

ü         堆头/端架上摆放的产品,一定选择系列产品中的一、两个产品做为主要摆放的产品,不可杂乱无章,没有主次,一定要明确告知消费者在特定时期公司在该促销陈列上主推的产品是什么;

ü         堆头/端架的各个侧面都应保持产品的正面面向消费者,堆头纸箱也需要正面摆放;

ü         建议常年堆头应以单品堆头为主,最多不要超过三种单品,包、枕分开陈列;

ü         配合推广活动临时设置的堆头上,需要堆放活动中主推的产品;

ü         堆头面积建议最小为1.5M*1M,高度为0.9M---1.4M。位置优于主竞品。避免堆头缺货、或摆放其他产品;

ü         多点陈列的原则:是将公司产品摆放在非牛奶主区域,靠近与之有相关联产品摆放的区域,或在卖场任何人流的主方向通道、人流量集中较大的区域进行陈列。

ü         多点陈列注意事项:由于多点陈列都是非奶区域,因此需要特别注意a.随时补货保证货品的充足性;b.留意产品的日期,以防产品过期;c.保证陈列架、产品的清洁度;d.有明显的价格标签,可准确告之消费者产品价格;e.货架上不得摆放其他品牌产品;

ü         多点陈列区域与可摆放的产品:

多点陈列相关区域

关联产品

陈列的形式

面包区

白奶、风味奶

特制落地专架、面包架上方、面包陈列区悬挂小挂架或端架陈列

糖果区

风味奶、乳酸饮料

糖果陈列区悬挂小挂架或端架陈列

体育器材区

功能奶、高端奶

体育器材陈列区悬挂小挂架或端架陈列

化装品区

乳酸饮料、高端奶

化装品陈列区悬挂小挂架或端架陈列

休闲食品区

乳酸饮料、风味奶

休闲食品陈列区悬挂小挂架或端架陈列

饮料区域

乳酸饮料、风味奶

饮料区域陈列区悬挂小挂架或端架陈列

玩具区域

儿童奶

玩具陈列区悬挂小挂架或端架陈列

饼干区域

风味奶

饼干陈列区悬挂小挂架或端架陈列

食用油区域

纯牛奶、风味奶

食用油陈列区悬挂小挂架或端架陈列

精品区、礼品区

高端奶

形象堆头、特制落地专架

扶电区域

主推、热销、促销产品

可根据超市的实际情况

冷风柜区域

瓶装乳酸饮料、风味奶

冷风柜中的产品陈列架

冷柜上方区域

任何产品

可根据超市的实际情况

超市人流方向的通道

或柱子旁

乳酸饮料、高端奶、

风味奶、儿童奶

食用油陈列区悬挂小挂架、特制落地专架、

冰桶、端架陈列、形象堆头陈列

超市人流量大的公共区

主推、热销产品

或大型活动

形象化堆头陈列

超市入口出的公共区

主推、热销产品

或大型活动

形象化堆头陈列

 

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