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徐汉强品牌营销与培训专栏

关注互联网思维,以实战营销为基点,征战在营销策划、营销培训路上......

 
 
 

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徐汉强:中智铭远品牌营销策划机构策划总监、高级咨询师,实战派营销策划人,中国品牌经理人协会会员,国家注册企业培训师,品牌中国产业联盟(BCIU)联盟专家,ICC顾问专家(世界咨询师培训师联合会)、2010年中国百佳博客营销专家、中国食品商务研究院专家顾问、河北省品牌战略促进会专家委员会特聘专家、中国培训师大联盟特聘讲师、深圳教育培训联盟特聘讲师、四川大学领导力项目特聘讲师、入选09-10年《中国培训年鉴人物卷》,销售与市场、商战名家、糖烟酒周刊、华夏酒报、博锐管理在线、中国食品产业网等特聘专家顾问。

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新华网采访徐汉强:“国民怀旧”情绪渐浓 老品牌国货“回暖”  

2013-01-14 15:33:34|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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“国民怀旧”情绪渐浓 老品牌国货“回暖”

  新华网济南12月10日专电(记者叶婧、王海鹰)从“回力”球鞋变身欧美潮牌,到“国民床单”意外走红网络,随着“国民怀旧”情绪日渐浓郁,越来越多的年轻女性抛开欧美、日韩新潮护肤化妆品,将老品牌国货护肤产品搬上了梳妆台。

  专家指出,在“中华老字号”日渐回归之时,承载着国民记忆的老品牌国货企业在重视“物美价廉”的传统特色的同时,还应积极进行品牌升级,与现代消费者的需求产生共鸣,才能长期立于不败之地。

  老品牌国货网上走俏 店主开店卖“回忆”

  在淘宝网上搜寻“国货”,相关的店铺有8500多家,相关的商品多达13万件。不论是上世纪60年代中期风靡一时的“万紫千红”润肤脂、“咏梅”润肤露,还是上世纪70年代盛行的宫灯杏仁蜜、友谊雪花膏,抑或是上世纪80年代流行的皇后牌珍珠玉脂霜、手牌蛤蜊油……都能在各家网店里寻到踪迹。

  “目前店里卖得最好的就是片仔癀珍珠膏。”在网上经营国货专卖店的刘先生告诉记者,在他的网店里,这些“过时”的商品深受热捧,这些老牌子发出的味道,散发出一股抹不去的记忆。

  记者调查发现,山东济南各大超市的日化用品专区货架上,也出现了大宝、安安、百雀羚等国货产品的身影。这些上世纪80年代流行的日化用品如今成了不少“80后”的美容必备品。

  在西安工作的白羽竹是个追逐新潮的“网购达人”,也是老品牌国货的“忠实粉丝”。她告诉记者,自从听说“回力鞋”登上时尚杂志《ELLE》法国版之后,就马上网购了一双回家。“软软的鞋底,便宜但特别舒服。”

  “这些老品牌国货有一大群默默支持他们的粉丝,而且忠诚度特别高。”刘先生介绍,作为“淘宝国货护肤第一店”,他的店铺平均一周能完成2万多笔交易,年销售额增长率达50%。

  “物美价廉”口碑取胜 满足怀旧情结

  “买家评价国货时最常用的词就是‘物美价廉、一如既往地好’。”担任淘宝某国货专营店店长的谢萍告诉记者,诸多网购买家在评价留言中表示,制作工艺、添加成分让人放心以及公道的价格是国货博得人们芳心的主要原因。

  在谢萍的网店里,记者看到,容量为50毫升的迷奇高级丝素美容蜜售价为58.5元,而号称“祖母级国货”的万紫千红润肤脂售价仅为1.85元。“相比于动辄成百上千的外国大牌,老品牌国货不仅有超高性价比,也更适合东方人肤质。”没有奢华的包装,老品牌国货朴素、简单的外表,带着复古的味道,满足了不少年轻人的怀旧情结。

  “我家也有一条粉色底儿、印有富贵牡丹花式样的‘国民床单’,不管是花色还是材质,都非常经典!”“80后”万颖说,每当看到这些承载着国民记忆的老品牌国货,都有一种“儿时的回忆”“母亲的味道”在心中弥漫。

  除此之外,近年来,进口产品时不时曝出的“质量门”事件,也影响着消费者的选择。

  “现在社会一波一波复古风潮,加上消费者还是觉得老牌子‘万年牢’,是国货重新受到青睐的原因,毕竟品质是最具有吸引力的。”亚美日化厂副厂长王彬认为,国内消费者“崇洋媚外”的时期已经过去,选择日趋理性,追求品质和性价比变得更重要,网购的蓬勃发展也让买卖老品牌国货变得更便捷、更容易。

  把握时代 期待老品牌国货“长青”

  同济大学文化批评研究所教授朱大可在近期发表的博文中表示,一次次的怀旧思潮,暗示了人们对20世纪五六十年代国家工业器物品质的信赖。不少营销专家表示,身为“中华老字号”的老品牌国货,应该“顺势而为、把握时代”,积极进行品牌升级,与现代消费者的需求产生共鸣,促动销售,才能变“回暖”为“重生”。

  “对‘中华老字号’信心的增强,传统品牌的积极复兴,充分说明国货,尤其是老品牌国货的产品、文化、企业形象与外国大公司相比是有比较优势的。”山东大学社会学系教授王忠武说,企业应该把握住国内消费者“爱国”“怀旧”的心理。

  “老品牌本身的文化沉淀就是企业最大的财富。”品牌营销专家徐汉强说,眼下,“70后”的成功人士很多,“80后”已经成为消费主力,“90后”正在崛起。“人们的怀旧情结,对老品牌的重生是很好的机遇。”

  如何保护我们的老品牌国货?徐汉强认为,最关键的是进行品牌升级,重新梳理目标消费人群,定位要与现代的消费者心智需求产生共鸣。“老品牌失去市场最主要原因是与现代消费习惯脱节,与消费者的心理趋向错位了。”徐汉强说。

  “对老品牌重新定位,不是把原有的东西全部抛弃,而是适时升级。”徐汉强举例说,南方芝麻糊等案例成功地把老品牌的文化根源、故事,与新的定位巧妙融合,通过整合传播,塑造了新的品牌形象。

  “我对老品牌的消失很是痛心,非常期待老品牌国货能够真正做回自己,立于不败之地,而不是伴随着人们的怀旧心理一阵风似地复燃。”徐汉强说。

 

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