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徐汉强品牌营销与培训专栏

关注互联网思维,以实战营销为基点,征战在营销策划、营销培训路上......

 
 
 

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徐汉强:中智铭远品牌营销策划机构策划总监、高级咨询师,实战派营销策划人,中国品牌经理人协会会员,国家注册企业培训师,品牌中国产业联盟(BCIU)联盟专家,ICC顾问专家(世界咨询师培训师联合会)、2010年中国百佳博客营销专家、中国食品商务研究院专家顾问、河北省品牌战略促进会专家委员会特聘专家、中国培训师大联盟特聘讲师、深圳教育培训联盟特聘讲师、四川大学领导力项目特聘讲师、入选09-10年《中国培训年鉴人物卷》,销售与市场、商战名家、糖烟酒周刊、华夏酒报、博锐管理在线、中国食品产业网等特聘专家顾问。

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《晋江经济报》报道:晋江本土之电商平台试水社区体验店,O2O布局仍在摸索中前进  

2014-05-13 00:17:45|  分类: 实效营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    核心提示:打一个电话叫餐半小时送到,这对于消费者来说并不陌生,但在网上下单,半小时就能收到订购的产品,这在晋江尚属少见。日前,本土电商平台快易拍进口食品体验店在晋江开业,以社区体验店、社区服务店形式,打通线上线下的支付和配送。

  通过为线上下单的消费者选择最近的配送点,由分布在各个社区的实体店为周边的网上消费者直接配送,或可帮助企业真正实现O2O购物。然而,社区体验店模式需要解决用户间的口碑传播问题,这更多需要企业自身在服务、品牌、产品方面的完善。

  开社区体验店

打造半小时配送圈

  “在快易拍网上购买台湾小食品,没多一会儿,快递员就拿着包裹在我门外等候签收了。”近日,晋江消费者刘先生已经体验到了O2O模式的便捷。

  “社区体验店作为网上商场的实体延伸,既可以进行线下销售,也可以作为‘线上下单、线下发货’的配送点,或者是‘线上下单、线下取货’的取货点。目的就是通过线上线下的融合,让消费者获得更好、更便捷的服务。”快易拍总经理张剑峰告诉记者。随着快易拍进口食品体验店在晋江开业,本土电商平台快易拍商场正式布局线下,以社区体验店、社区服务店形式,打通线上线下的支付和配送。通过为线上下单的消费者选择最近的配送点,由分布在各个社区的实体店为周边的网上消费者直接配送,真正实现O2O购物模式。

  据了解,目前社区体验店内的商品主要以进口食品为主,“以食品为突破口是因为食品是一种即时性消费很强的商品,突然想要品尝一种食品,如果在传统的网购模式下,下单完再等上两三天,收到包裹时,品尝美味的心情已经大不一样。但是,在O2O购物模式下,每一个社区体验店都是对应直径3公里范围内的区域,打造半小时配送圈,网上购物就跟打电话叫餐一样方便、快捷。”张剑峰称。

  不过,开设社区体验店,不仅仅是为了销售产品,或者为线上订单进行配送,更多的是电子商务延伸的服务点。比如,社区体验店可以为社区内的网购消费者提供包裹代签、包裹自提、现场退换货,甚至代缴水电煤气费、手机充值等服务。

  “通过社区体验店,对客户的服务从线上延伸到了线下,解决了网购看不见摸不着、快递拥堵、退换货麻烦等问题,并在此基础上增加了一些便民的服务项目。”张剑峰称。

O2O布局仍在摸索中前进

  近年来,不少电商平台跨界到线下实体,去年年底,美妆电商聚美优品的首家实体店就已落户北京前门大街;乐蜂网也表示,将在北京、上海等一线城市开设直营店。

  据了解,快易拍电商平台推出的社区体验店在服务板块上的功能和淘宝网曾推行的社区授权店,有一定的相似性。淘宝网早在2010年就在杭州设立了150家社区授权店和淘宝线下代购点,到2011年,杭州已有700多家淘宝线下代购点,全国超过4000家。代购点提供的便民服务包括:充值缴费、机票酒店餐饮预订、代收发邮件快递、商品代购等。

  不同是的,淘宝网的代购点是为了推动线上购物,为不会上网的消费者提供网上代购等电子商务服务。而本土电商平台推出的社区体验店则是在网购已经成为普遍现象的前提下,对“线上下单、线下配送”O2O购物模式的尝试。

  实际上,O2O购物模式对于晋江传统企业而言,是正在尝试的一个新模式。对于他们来说,已经拥有了强大的线下销售网络,从理论上来看,只要打通线上线下的数据,就能够实现线上线下一体化,但是,“线上线下渠道互搏”却成为O2O模式难以推行的重要制约。

  “而对于电商企业而言,一开始就以电商的思维来重新布局线下渠道,虽然能够解决‘线上线下渠道互博’的难题,却也给企业带来了不小的成本压力。”电子商务观察员鲁振旺表示。

  在2012年,厦门象屿集团控股的网上购物商城吉象吉送正式上线,一开始就采取了线上线下一体化模式,定位为“城市O2O综合购物平台”,不仅开通网上商城,提供各式商品的展示、选购,还布局线下实体店即吉象吉送社区店,打造覆盖全城的门店网络,提供商品实物展示和体验、网购商品配送及退换货服务。

  然而,上线仅半年多,象屿集团就通过股权转让退出了网上购物商城———吉象吉送,这不免让人担心,这一转让对吉象吉送未来的发展是否有影响。

更考验“线下”服务功力

  业内人士认为,社区体验店这种O2O的模式要求企业线下资源要足够多,可以覆盖广泛地域,这样才能够让消费者实现就近消费,并享受完善的售后服务。“社区体验店模式的关键在于从网上寻找消费者,然后将他们带到现实商店中。对消费者来说,也是一种‘发现’机制,通过网络寻找所需产品,然后去线下购买。”在营销专家徐汉强看来,社区体验店模式这种电商模式,却让企业回归到了“拼服务”“拼品牌”“拼产品”的“三拼”阶段。

  “很多企业由于线下体验部分服务的缺失和不完美,从而让消费者产生了非常差的用户体验,从而无法产生重复购买、重复消费。以至于现在很多品牌、产品、服务并不完善的传统企业‘触网’进行社区体验店模式时非常尴尬。”徐汉强这样告诉记者。

  在业界人士看来,社区体验店模式需要解决用户间的口碑传播问题,这更多需要企业自身在服务、品牌、产品方面的完善。晋江某传统鞋企高管张先生在接受记者采访时表示:“在某些领域,社区体验店模式的确取得了比较好的效果。但我们目前不会尝试,我们还要在产品及服务方面进一步完善。目前来说,盲目尝试社区体验店模式只会损害我们的品牌。”

  而在营销专家郭汉尧看来,社区体验店模式更大优势在于发挥数据作用,深入把握顾客消费心理。“实体商店进行交易的一个无法克服的缺陷,是难以对消费者的数据进行采集和分析。社区体验店模式由于要求消费者在网上支付,支付信息就成为企业对消费者个性化信息可深入挖掘的宝贵资源。掌握消费者数据,可以大大提升对老客户的维护与营销效果。”郭汉尧表示,传统企业通过分析线上数据,还可以发现新客户的线索,预判甚至控制线下的客流量。(记者 张云辰 王家煜)

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