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徐汉强品牌营销与培训专栏

关注互联网思维,以实战营销为基点,征战在营销策划、营销培训路上......

 
 
 

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关于我

徐汉强:中智铭远品牌营销策划机构策划总监、高级咨询师,实战派营销策划人,中国品牌经理人协会会员,国家注册企业培训师,品牌中国产业联盟(BCIU)联盟专家,ICC顾问专家(世界咨询师培训师联合会)、2010年中国百佳博客营销专家、中国食品商务研究院专家顾问、河北省品牌战略促进会专家委员会特聘专家、中国培训师大联盟特聘讲师、深圳教育培训联盟特聘讲师、四川大学领导力项目特聘讲师、入选09-10年《中国培训年鉴人物卷》,销售与市场、商战名家、糖烟酒周刊、华夏酒报、博锐管理在线、中国食品产业网等特聘专家顾问。

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【私聊会讲座︱史贤龙老师-产品炼金术01】产品策略对企业意味着什么?  

2014-06-09 18:41:12|  分类: 实效营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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前记:私聊会,是BiiA商业智慧创新联盟发起的,以整合最优质智慧资源,为萌友提供行动创新解决方案的组织形式。私聊会专题微信群,以交流热点专题、深度专业为核心的思想讨论群。

BiiA商业智慧创新联盟发起人,《产品炼金术》作者史贤龙先生,与一百位智业、企业借同仁,交流如何在大市场、大时代炼产品真金。

地点:私聊会-BiiA云南资源论坛(微信群)

主讲人:史贤龙

时间:2014662030--2300

主题:第一讲:《产品策略对企业意味着什么?》

封大勇:我们荣幸邀请到立足于企业战略运营的商业思想家史贤龙先生在"云南资源群"开坛设讲。史老师淡泊名利,潜心学问。著作有《产品炼金术》、《营销中国茶》、《魅力的智造》等。让我们一起从互联网黑洞的世界进入产品炼金的奇妙旅程!

史贤龙:封大勇跟我结识有2年多了,也没见过面。大勇介绍我用了八个字:淡泊名利、潜心学问。我一看就乐了,如果大勇都对我有这样的误解,其他朋友估计就更难知道我是什么人或性格,所以我得自我介绍一下。

所谓淡泊名利,我是谈不上的。都是江湖中人,怎能淡泊?至于潜心学问,或许应该说是:潜思江湖,用心实践。算来我的实践也不算少,经历也不少,属于慢成长一类的人。

关于学问或者思想,我的特点是:懒辩解,勤战斗。我不喜欢与其他人辩解。如果我说了,你听、听懂了,我们继续说。如果没听懂,我一般就停止交流。我实际是比较懒的,点到即止。

好大的风:接气、自度。

史贤龙:但我又很喜欢战斗,比如对刘一秒的批判、对定位教的批判,以及现在对林伟贤抄袭的打击。我一旦锁定,攻击绝不停止。当然,会有策略。策略,是咱们今天晚上的关键词。产品策略的思维与方法,实际上可以用到生活的很多方面。

封大勇:对你的战斗力缺乏了解,这次见识了。

史贤龙:进入正题前,还是得先说背景,背景说清了,我们交流的质量就高了。什么背景呢?三句话:1、世界变了;2、时代变了;3、玩法变了。

世界变了:就是我说的三个世界。这不是营销,是生活方式。我们都已经在其中。

时代变了:我说过,微博是政治,微信是生活。相信大家都看到了,政治因为微博已经发生改变,现在我们要经历的是生活的改变。

玩法变了:岂止是一个营销玩法要变?商业、社会、工作乃至人性,一切都在变。

BiiA商业智慧创新联盟,到私聊会,到我们开设专题讲座,都是这个变化的一部分。

我说过一个现象:很多企业不会想,他们只看到围绕变化的争论,却看不到变化本身。再过一年,没有应对变化的,会看到他与同行的差距;再过一年,同行再也看不到他。这是中国30多年产业--社会变迁的基本规律。

潘朝辉:喜欢你这种深入浅出,娓娓道来的方式!

封大勇:人性不变。

史贤龙:我希望中国人的人性可以进化一些,文明一些,善良一些。

成功不是一个简单事。企业的成功更是如此。个人或者企业的成功,或者说大成功,有四个标准或境界:想明白、说清楚、马上做、做成事。简单地说,想、说、做、成。

想:大部分人看到的围绕变化的争论,却没有看到变化本身。想清楚,就是洞察变化,而不是争论。

说:看到或者说感知到变化的,大部分看不到变化的趋势。也就意味着,能说清楚,就意味着准确判断变化的本质与归宿。

做:直觉或者预感到趋势与结局的,大部分不能快速形成应对,即对变化驱动力及其关键因素及时把握。到这一步,大部分企业已经很难做到。比如董明珠,我说她看到变化,看不到趋势,就算看到,她也无能为力或者说很难转身。

成:最后,就算知道背后的驱动力及其要素,大部分人缺乏足够的资源去把握。最后这个最令人丧气。就算你前面都想好,知道怎么做,没有资源,也是望洋兴叹。

所以,企业成功,尤其大企业的成功,确实是高处不胜寒。

封大勇:一针见血。

刘平:至此才明白“说”是针对背景和趋势的,原以为是针对自己的战略。从企业文化、团队管理的的角度讲,“说”不出来背景和趋势,就说明自己没看明白,或者影响不了别人——没有用。

史贤龙:企业的产品策略必须抓住市场大势,才能步步为赢。产品策略是企业应对市场变化的温度计。企业的病症,都是市场、销量、增长先出问题,这些问题,根子都在产品,或者说产品策略。产品策略,一招不慎,给企业带去的无尽烦恼。这些都与我们今天的主题:产品策略对企业意味着什么直接相关。举两个例子:

苏宁失去了电商化的机会窗口。三次机会都没抓住(今天不说这三个机会)。易购很被动,云商的路也难。未来恐怕要面临三个痛苦局面:关店、裁员、盈利缩水。企业要做好,小企业难,大企业也不容易。我们确实要对企业,保持一份敬畏之心。

再说锤子与小米手机:小米的成功,被骂的最多,可是人家2年就卖过300亿元门槛。锤子,老罗,人格魅力都比比雷军气场大,520发布会后,锤子只预售了5万部。老罗别说砸苹果,连小米的零头都算不上。

但是,小米与锤子,小米并不比锤子受人待见。这是情感逻辑与商业逻辑的悖论。小米靠什么?性价比+直达顾客的交易系统+社交化媒体。性价比是首要的。性价比是首要的。锤子靠什么?老罗的情感。老罗的工匠精神,手艺人作风等等,与商业逻辑的效率,不可同日而语。

关于产品策略,以下问题要厘清,否则,你根本不明白什么是产品,以及产品策略:

1、市场成功是复杂因素。不要有了锤子,一切都是钉子;

2、产品、品牌、符号、品类,这几个问题要逐步理清楚;

3、先智造,后制造;否则,产品由印钞机变成了库存。——这是《产品炼金术》的核心。

为什么《产品炼金术》是有价值的?看懂书里反复强调的这句话的老板,不仅可以避免无效产品、低效产品、负效产品,运用产品炼金术的任何一个方法,产品效能可以大幅提升。省的钱,少的百万,多则千万。

刘燕:我们也是一大堆库存。

史贤龙:如果你在产品生产出来再想怎么卖,已经晚了。最好的结果,也是亡羊补牢。大部分都是变成库存,变成处理货,变成垃圾。咱们今天第一课,方法都是次要的,这个意识最重要:千万不要在没有想清楚产品策略之前,投入生产、投入市场。这是第一层产品策略的意思。

第二层:竞争考量,或者说竞争算计。什么叫竞争算计?也就是企业要把对手算计在自己的安全域之外,而不是留下被对手轻易攻击的防线缺口。

举个例子:中国食品企业有个普遍现象,小企业卖品类,大企业卖品牌。

以雪梨汁来说,小企业做了多年。小企业产品包装上,都是斗大字的冰糖雪梨汁,小小的自己的品牌。广告也是如此。这是做品类、没有做品牌的产品。

结果呢?冰糖雪梨汁刚有点气候,娃哈哈、统一、康师傅等大鳄们全部上来,大推广、大广告、大渠道,瞬间秒杀小企业。

这是典型的创新产品企业,没搞清楚产品策略。这样的错误,在食品界,几乎是99%的现象。所以,六个核桃成了,花生牛奶却陷入混战。翻开《糖烟酒周刊食品版》99%都是错误策略的产品。

关于品类与品牌、产品的基本结论或者说经验教训:做品类的企业,都是品类市场还没有规模的,小企业却要用很有限的资源去烧一锅大水。可真等你烧出点温度,销量又会被强龙夺走。

从产品策略角度看,企业的品类战略是什么?两个要点:

1、品牌是你的,品类是社会的。企业要为品牌服务。

2、产品的逻辑很重要,要从品类利益要落到品牌上。也就是说,企业的产品策略,是用品牌进入品类。而不是相反。

王兴仓:史老师,插一嘴:产品对企业而言就是养女儿,将来要嫁给消费者,故产品要上得厅堂,入得厨房,上不了厅堂买不脱,不入厨房粘不住。

史贤龙:你刚才的语言就像天书,诗性的语言不要用在产品上。做产品,不要浪漫,但可以浪费。

比如恒大冰泉,大伙都批判他土豪。可事实是,土豪比土鳖更有机会成就市场。也就是说,先浪费,才能浪漫。太抠门,不肯浪费,也就浪漫不了,成功机会也就小。

这就是产品策略的第三点:资源法则。很多企业投厂房几千万、上亿不心疼,做市场、建团队,花几十万、几百万,心疼了——结果?生产线成了产品停尸房。

封大勇:我有体会,痛苦之极。

史贤龙:第四点:产品品质,是产品策略里的核心。但大部分企业根本不理解什么是产品品质。

什么叫产品品质?不是检测出来的合格品,不是质检部、生产部拿到老板办公桌上的合格产品,而是产品经过物流、终端到消费者手里的产品。这就涉及到包装、材质、包装物结构。这些保护产品最高品质呈现在消费者眼前的,都是产品品质,都是产品策略要考虑的内容。

如果企业的产品策略没有把这些因素考虑进产品品质里,产品走出去就变了了马航——回头客极低!你还在工厂里纳闷:我的产品很好啊,怎么没有回头钱呢?!这个问题,现在做农产品的、生鲜的,包括做茶叶的,都是99%的通病。做产品,要用心!要把心放到消费者的身上。

封大勇:遍地都是,还自以为是。

史贤龙:要通过检查、访问,去看看消费者拿到你的产品,是如何打开的,打开时是否感觉舒服,使用时是否顺手——要找超乎体验的产品?在这里找!把产品当亲人,认真做好从出库到消费者打开产品的每一个环节,确保顾客打开包装的那一刻在心里说:好产品,喜欢。这就是产品,卖相,品质,品牌。你有没有品牌,完全取决于消费者接触你产品的那几秒钟、几分钟。

太多企业很随意地对待从厂区发出的产品!各位企业家,要谨慎啊!你的每个产品都是研发、生产的资金与心力,你随意放它出去了,不要去找死,要例不虚发,让顾客感受到你对产品的用心、尊敬!你尊敬你的产品,就是尊敬产品的购买者、使用者。消费者会回报给你。

第五点:所谓的产品故事。还是举老罗的锤子吧,这几天在发动媒体拉票,又是32个细节,又是价值观。哎!解释的话长,说明人是牛人,产品不够牛逼。产品故事不是这么说的。还没等你故事讲完,消费者已经睡着。产品的内、外、价格等都没有击中消费者,靠产品制造商王婆卖瓜的说,有什么用?

怎样讲产品故事?两个原则:

1、不要讲产品故事、品类故事,要讲你自己品牌的产品故事;

2、产品故事不仅要挖掘产品本身的制造过程、品质特色,更要挖掘产品与人的生活之间的独特关系。两个关键词:自己品牌产品的故事+产品/品牌与消费者的关系的故事。

产品策略,先把这五个关键点理清楚,市场战略上才不会出大的问题。

各位做产品的,尤其是老板,这五点,对你价值百万千万。别拿自己的钱去冒不必要的险。小企业更要注意这五点,否则连入场券都没有。

Janet : 感谢史老师,帮我们把失败的原因都找出来了。

封大勇:刘平如何看史老师?

刘平:知道史老师,当时是从王老吉和加多宝的大战中看到的,当时正好我在那家公司跑到3个省的三四级城市,IT行业的,史老师文章里所讲的,与我所见闻的虽然跨了行业,但是完全一致。然后就搜索到当时网上几乎所有关于史老师的文章,全看完了,大喜,感觉像挖到了一个宝藏。

史老师的特点是:

1、在思考出发点是事实(常识),思考结论回到事实(常识)的前提下,非常的有深度,对事情的本质深刻解析,不达本质不罢休。

2、也正是基于大量的1,史老师的整合观念和远见都很正,但又很谨慎——一个道理,史老师会去琢磨他的使用边界,使用条件,会问很多个为什么。所以史老师的理论在说出来的时候,已经很小心的求证,至少做过很多思维实验了。

3、也是我最喜欢的特点,史老师为人虽有些江湖气,但本心很正,这个要接触久了才知道,比如讲营销,会真正的站在消费者的立场,不囿于术(很多讲用户需求、用户体验,实则是挖坑),而是布道,不仅自己是利他之心,而且教客户也以利他之心,说白了,要帮企业,先帮企业家!


 

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