注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

徐汉强品牌营销与培训专栏

关注互联网思维,以实战营销为基点,征战在营销策划、营销培训路上......

 
 
 

日志

 
 
关于我

徐汉强:中智铭远品牌营销策划机构策划总监、高级咨询师,实战派营销策划人,中国品牌经理人协会会员,国家注册企业培训师,品牌中国产业联盟(BCIU)联盟专家,ICC顾问专家(世界咨询师培训师联合会)、2010年中国百佳博客营销专家、中国食品商务研究院专家顾问、河北省品牌战略促进会专家委员会特聘专家、中国培训师大联盟特聘讲师、深圳教育培训联盟特聘讲师、四川大学领导力项目特聘讲师、入选09-10年《中国培训年鉴人物卷》,销售与市场、商战名家、糖烟酒周刊、华夏酒报、博锐管理在线、中国食品产业网等特聘专家顾问。

网易考拉推荐

【私聊会︱O2O专题讲座】O2O具体在做什么?实施O2O 难点在哪里?  

2014-07-09 14:58:14|  分类: 实效营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

2014-07-07 私聊会

时间:201462920:30--23:00  地点:私聊会-BiiA商业创新群(微信群)

主持人:徐汉强

主讲人:谢一颖(@酒爷老谢)

主持人:徐汉强

谈及商业模式,2014年最热门的话题就是“O2O”,互联网思维渗透到每一个行业、每一个企业,也促动着 “O2O模式”,顺丰的“嘿客”、苏宁、中酒网等众多企业高调启动……1919由资深品牌营销专家@酒爷老谢亲率团队,全面展开O2O全国之征途。私聊会荣幸邀请酒爷来BiiA商业创新群开讲。欢迎酒爷。

讲座嘉宾:酒业老谢(一下简称老谢)

O2O火了一阵之后,开始有了些争议。比如,O2O是不是伪命题?O2O 到底是什么?O2O 的价值在哪?等等。所以,首先要澄清一下我理解的O2OO2O按标准解释,核心12个字,线上流量,线上支付,线下体验(交付)。应该说,这个定义问题很大。问题在哪呢?问题出在给定义的人。

今天,O2O的话语权基本在互联网行业手里。这个定义源出2010年美国的 AlexRampell。之后,在中国又被以BAT为代表的互联网大佬们加以升华。使得很多企业在计划O2O时,掉进了这个定义的陷坑。比如苏宁、万达的以WIFI为入口,苏宁新的类似黑店的O2O系统,逻辑都强调了几个关键词:流量入口,配送服务。包括酒业的酒快到等。

小结:1、为了符合或应和某种定义去做商业,很荒诞;2、传统行业需要在O2O领域发出更大更多的声量。这也是我今天聊天的主要目的。希望各位大侠多多代表传统行业发出声音。

那么O2O 到底是什么?很简单:商业数据化或传统企业的互联网化。

我注意到,最近以来,一些人给O2O 做了一些形态的分类。好处是能帮大家理解O2O,但可能坏处更多:限制了大家的O2O 思维。比如张波把O2O 分为4类,老史(史贤龙)分为5类,板砖大余分成了6类。

我的态度是O2O如水,水如常形,O2O本就是一种新的商业形态,目前还处在动态发展期。所以,具体如何来看O2O ,我更愿意从消费者对O2O的需求形态来看。从这个角度,可能有5种形态:1、搜索;2LBS3、众筹;4CRM5、分享。

这些需求形态存在交叉共融。比如大众点评以本来搜索为核心,效益、效果并不好。基于移动互联网,加了LBS之后,不得了了。众筹要整体来理解。比如1919的加盟系统,其实就是一种众筹。大家应该注意到了,一些众筹效果并不好。原因在哪?所有权、参与权、经营权弄乱、弄混了。

从企业角度看,CRMO2O 的本质。上面那12个字(线上流量,线上支付,线下体验/交付)为什么有问题,其中之一,就是(流量)渠道思维。这个很害人。

对互联网企业而言,当然要强化这个:携流量以令天下嘛。但对传统企业,应放弃流量思维,以CRM 为核心。传统企业哪会做流量啊!但不会做不丢人,做好线下流量是本分。

简单交代一些背景之后,我们正式进入O2O

徐汉强

这些都需要强大的数据库、后台、实体阵地,财力物力是庞大的,不是一般企业可以达成的!中小型企业怎样才能完成这—步?

老谢

好问题。下面我具体讲。其实以CRM为核心,所需硬软件成本并不大。

李兴敏

是不是会诞生比较大的专门的数据托管公司,超越目前的管家婆之类的,尽管他们目前也是靠后期服务盈利,但整体程度较浅。

老谢

会!咨询公司也会数据咨询转型。下面讲两个话题:1O2O具体在做什么?2、实施O2O 难点在哪?

第一个话题开始,O2O具体在做什么?一般认为,O2O 是指线上到线下。2To)指数据管理平台。这个说法太模糊。具体我们来看,线上指的又是什么?

线上指的不是流量、支付等等,是内容!我们说,互联网上没有产品只有内容。这也就是刘强东为什么上西红柿、喝奶茶的重要原因。具体,雕爷、黄太吉、泡否三个品牌,谁是O2O ?谁能持续?

答案只有一个:雕爷!为什么?黄太吉、泡否没有做内容。黄太吉、泡否的内容主要是品牌内容,包括创始人故事、商业故事等,具体表现为赫哲开大奔送煎饼,马佳佳惊人语录等,这些是电商思维(今天的电商主要讲的是品牌故事,包括京东、天猫),这些支撑不了O2O,所以我们不看好上述两个品牌。

O2O 的线上除了品牌故事之外,还要有两个重要内容:产品故事、UGC(用户生成内容)。产品故事是什么?老史(史贤龙)讲了很多,很好。大家可以复习看看。

首类营销

UCG为何物?

老谢

UGC?消费者参与生成的内容。黄太吉、泡否都没有设计消费者参与,雕爷有。刚才说了第一个O,再说第二个O—线下。

线下是什么?产品+门店。产品的定义和重要性,我就不多说了。参看老史(史贤龙)的《产品炼金术》。说说门店。对于门店可能有几个误区?1、成本高;2、零售。

门店成本高是真正的伪命题。因为门店在哪成本区别很大;成本是相对于营业额和利润而言的。对于1919来说,门店的成本就不高,大约占3%左右。我们现正在努力实现2%的占比。所以我们看出来,门店的问题还是营业额的问题。至于利润,是供应链的问题。

这里我具体解析一下1919 的门店都在干什么?大家脑子里现在构想一个简单的图表:一条横线下面是三个名词B2C\B2B\C2B,上面是自营+开放。也就是说,1919 的门店绝非大家肉眼所看到的零售+配送,它还从事着B2B业务。

什么是B2B业务?就是以门店为中心,周边餐饮、终端的拓展和服务。我们知道,传统意义上餐椅和终端的酒水从哪里来?二批+厂家(经销商)铺货。姑且不论真假,二批的成本和服务和1919是没办法竞争的。1919B2B是不加价出货。厂家铺货的成本太高,效率也低。这些都没办法和1919竞争。

史晓超

那利润从哪里来?

老谢

好。说说利润。这要回到O2O的竞争格局上来。O2O作为双栖动物,未来将极大改变各行业的竞争格局。

李兴敏

弱弱问一句,到底1919现在接手的低价串货占比几何?

老谢

上面的兄弟不客气的说句,我看你不懂什么叫商业。价格法明文规定,不可以垄断市场价格。厂家控制出厂价天经地义,但厂家控制零售价违法,不符合市场经济。今天酒业的市场窜货根源在厂家无节制压货,1919怎么就成了罪人?

接着说,举个电商的例子,大家还记不记的京东做图书类目的情形。京东当年上图书类目,我本也不看好。毕竟图书太特殊,SKU太多。但真正开战后,我们会发现,当京东用占比不到1%的类目想当当挑战时,当当陷入了两难:跟吧,全线亏损;不跟,消费者流失。这种竞争形态将会大量的充斥在O2O竞争领域,就是两条狗为了羊毛打架

回到1919 的利润问题。O2O模式下,企业的利润来源会大大超出传统领域:包括供应链、供应链金融、数据服务等,也就是说1919 B2B领域即便平价,并不严重影响利润的实现。

目前,1919 以嘴上功夫为体系,不仅极大的获取餐饮终端数据来源,同时控制了2000家以上的餐饮终端货物供应。这背后,单靠价格是不行的。还要有金融+服务。金融干什么?为经销商、终端提供账期;服务干什么?一瓶我也供。

最后,说说这个2To)。2是数据管理平台。其实,你们不应该关心数据怎么来(流量),应该关心数据怎么管。从营销的角度,我给O2O的定义是:低成本、碎片化的获取和服务消费者的营销模式。

说说低成本。记得老仲(仲昭川)给网络营销下过定义:低成本的通过......的营销,低成本是核心。

为什么说线上流量不靠谱?原因有三个。第一个就是今天线上流量的成本过高。BAT垄断之后,发国难财。第二个,线上流量的获取除了以购买的方式为企业自己做,无非围绕:自我传播,人际传播、组织传播、大众传播四个方面来展开。小米为什么也要往线下走?因为小米也解决不了组织传播的问题。这个问题是今天网络营销的瓶颈。第三个,线上流量的碎片化程度更高。

说说碎片化。很多人问你1919 的消费者从哪来?(凭什么你能卖货?)我只有苦笑。很多人的营销思维太单一了。今天哪还有单一渠道获取消费者的路径呀。谁有?教教我。1919获取流量来自于:门店+DM+活动+餐饮+终端+第三方合作+电商+自媒体+......

我说了这么些,你能做的到吗?难!所以,今天营销后台的搭建才是根本。也就是老史(史贤龙)说过的强系统,大后台,小终端替代大终端、弱系统、小后台。

秦国伟

也就是说搭建一个大平台,我的理解。

老谢

是。最后我说说实施O2O 的难点。

实施O2O难点很多,但肯定不是什么互联网思维,执行力等等。互联网几大思维,包括用户思维、免费思维等等,其实在一些优秀的传统企业早就存在。比如宜家5毛钱的冰激凌,某些商超1块钱一斤的鸡蛋,吉列的以旧换新等。执行力对于优秀的传统企业不是大问题。但为什么我们很多人连海尔、华为这样的企业都认为有问题?

通过一些企业的咨询实践,我发现,O2O为代表的新的商业形态对传统企业最大的冲击在于:如何面对不确定!

工业时代也有不确定,但我们可以通过两点去化解:1、优秀的领导人;2、战略。

战略我认为就是通过取舍、聚焦、大规模生产等方法去化解不确定的市场和未来的策略集合。比如我们所熟知的一流企业做标准,二流企业做品牌,三流企业做产品。标准就是用来解决不确定的。

互联网时代的不确定,不仅在企业外部,更在企业内部。当一个员工时时面对不确定的时候怎么办?出于自我保护,他只会做确定的事情,排斥不确定。很多时候,很多方案,我在跟企业沟通的时候,被大幅度修改。原因便在于此。而这,意味着O2O很难成功。时间已到。

简明扼要,先说这些。大家可以提问题,拍砖了!

好大的风

请问酒爷:如何看学军老师的搜搜酒与嘿客?

老谢

我是搜搜的首席顾问。不便细评。嘿客,我的态度是不看好。原因在于顺丰没理解什么是门店,门店的价值。门店如果仅仅是体验,就太浅了。

徐汉强

众多人说:生鲜行业O2O是未来行业的核心渠道,那其核心竞争力是什么呢?酒类O2O的瓶颈会是什么呢?

老谢

生鲜O2O 核心在于供应链。特别是成本。而不是冷链。成本怎么解决?社会化!

电商的物流解决方案是有大问题的。因为它忽略了生长了上千年的社会生态,自建系统。成本、效率都是大问题

徐汉强

酣客不能算O2O了,其玩的是圈子营销吧?

老谢

酣客做的很好。但值得探讨的是产品。少了一个O,线下:产品+门店。

房俊

想问下1919的核心竞争力您认为是什么?

老谢

1919的核心竞争力:供应链管理+碎片化的零售能力。供应链的核心:三级物流。

我注意到几个情况:1、上周开放处方药电商;2、医药连锁困境。所以,药业的发展在于CRM。由做渠道到做消费者。

徐汉强

萌友提问:企业内部如何具体应对这种不确定?

老谢

企业面对不确定,我认为:1、管理上不维结果论;2、忽略制度,强化流程;3、忽略以人为本,强化以执行为本。

我说了众筹。但请大家同时注意,我说的众筹的问题。如何分离所有权、参与权、经营权不容易啊!企业如何面对不确定,同时参照之前老仲(仲昭川)总结的小米模式6条说法。

史贤龙

感谢老谢的分享,我谈一下对老谢提到的几个关键词的观点:

流量:流量是平台系电商(淘宝、京东等)制造的商业怪胎,是品牌等级、实力等级与疯狂无知三者的贡品。

电商:建议忘记电商转型之类的概念,这是站在企业外面的非主体视角,企业要考虑的是在“三个世界”里如何进行新的管道布局。这就是《未来商业形态格局与趋势》中定义的:O2O是移动互联网环境下企业运营的基本模式。O2O正在进入行业实务阶段。每个行业的O2O都存在创新出新模式、新标杆的机会。

 

  评论这张
 
阅读(2000)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017