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徐汉强品牌营销与培训专栏

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徐汉强:中智铭远品牌营销策划机构策划总监、高级咨询师,实战派营销策划人,中国品牌经理人协会会员,国家注册企业培训师,品牌中国产业联盟(BCIU)联盟专家,ICC顾问专家(世界咨询师培训师联合会)、2010年中国百佳博客营销专家、中国食品商务研究院专家顾问、河北省品牌战略促进会专家委员会特聘专家、中国培训师大联盟特聘讲师、深圳教育培训联盟特聘讲师、四川大学领导力项目特聘讲师、入选09-10年《中国培训年鉴人物卷》,销售与市场、商战名家、糖烟酒周刊、华夏酒报、博锐管理在线、中国食品产业网等特聘专家顾问。

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《新食品》:2015,“社群”新玩法  

2015-05-28 16:07:49|  分类: 实效营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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/徐汉强

纵观2014,微信社群的快速崛起,推动了微商创业大潮极速升温,就连国内权威媒体也曾专题报道“微商创业致富已成为现在社会的主流”。社群这个非新词随之被催生为新热词,大小社群遍地开花、热火朝天,貌似“社群经济”已经成为了移动互联商业的新常态。2015,春节“红包雨”过后,众多为大家所“热议”的社群组织却悄然声息,退群潮同步迸发,“社群经济”骤然从峰尖坠至谷底,社群泡沫的发生不得不让我们重新审视社群的新玩法。

任何现象皆有因果,社群泡沫也不例外,究其原因无非为二:第一,多数社群缺乏价值转化,“商业爆点”未燃而熄。第二,盲目加人、强关系被弱化,群聊泛滥、个人时间成本剧增,使社交工具变成了干扰源,原本的“预期”变成了“负担”。

 研究社群避不开其“社交价值”的话题,众多专家也从不同的角度进行了剖析。就社群发展,做好以下三项基础工作非常重要:一,确保社群成员的同质性或相近性,即: “物以类聚,人以群分”,圈子永远是有共同价值取向的人走在一起,正如《华夏酒报》赵禹老师所言“社群必须有一帮志同道合的人来做支撑”。二为线上线下联动,倡导利他心态,增强社群粘性。作为“中国酒业论坛”社群资深成员,我对赵禹老师“线下活动是保持社群生命力和新鲜度、活跃度最为重要的保障。”的观点深有体会,这么多年来也证实了这一点。三为社群管理适度规范化、制度化。社群中志同道合、价值观一致、利他心态都重要,但社群组织难于回避其离散化之弱点,即为组织、必有规矩,才能确定社群不偏离方向。这三点为社群的根基。

既然发展社群,就不要回避其商业性,移动互联营销专家史贤龙曾说“2014是社群的兴趣年,2015才是社群的商业化年”,我也一直认为社群的商业化是必然性。让社群的媒体效应和商业价值呈现出来才能真正实现社群经济。社群价值的体现需要载体,那就是产品,正如刘春雄教授所说的“没有产品做支撑的社群,就没有价值”!经过一年多的研究,我总结了“社群八条”与大家进行分享:“上下要结合、关系要够铁、产品要靠谱、内容要有趣、活动要有力、体验要到位、利益要合理、双微要联动”。

上下要结合:社交基于互动、关系在于连接,把线上线下打通、落地,让社群从云端链入真实世界之中,在过程中优化社群,提升社群黏性和持续性发展。

关系要够铁:社群成员的“铁度”归结于社群组织的价值观,不管是粉丝经济还是社群经济,拥有一大批够铁的群友或粉丝是社群良性发展的基石,否则社群的离散性就会盖过其凝结性。

产品要靠谱:产品是万源之基,“让用户尖叫的产品”、“极致产品”说的是同一个道理,产品做不好只能是短期效益,不管是社群还是传统线下销售,好产品永远是基础。

内容要有趣:谈及创意与传播,我比较倾向于情趣化、娱乐化、互动化,当前信息碎片时代,捉住眼球、引起兴趣、掀起互动至关重要,平淡无味的传播内容,只会沉寂在信息浪潮中。

活动要有力:这里面有两层含义,其一:活动要有冲击力,直取目标群的心,起到四两拨千斤的效果;其二,活动要有力度,须聚焦优势资源,集中爆点,切勿蜻蜓点水。

体验要到位:体验营销早些年就有实践,“意见领袖”的作用也着实有效,这么多年来,我很注重产品的用户体验,不论是产品本身还是体验的场景。

利益要合理:针对有利益分割的社群,利益分配机制关乎社群生命,也是维系社群健康发展的纽带,我一直深信“财散人聚,财聚人散”的观点,分钱是一门艺术,利他心态会走的更久一些。

双微要联动:即微博微信联动,必要时带上微店。微信突飞猛进的发展,令很多人淡化了微博,据有关数据显示,微博每天的活粉仍在千万级以上,其品牌传播力不容忽视,而且微博、微信可以互补,联动起来的效果会超乎我们的想象。

当下微信社群中广告刷屏已成常态,但是一个能够巧妙运用娱乐性话题引人兴趣、激发联想度的产品或创意性广告再加上强关系的社群基础,友情链接分享就会水到渠成,“乐于分享”非常关键!这样,通过双微及社群的交叉传播达到裂变式传播效果,也就充分实现了社群的媒体效应和商业价值。

总而言之,发展社群必须用心经营,以利他心态面对一切,在过程中进行持续性创新、优化、融合,要做社群资源的搅动者和整合者,做“有情、有趣、有用、有品”的组织平台,让群友们感觉这个平台有用、感觉他们在群内有价值,再贯彻适度的规范化管理,社群价值就会逐步凸显,社群经济也会良性持久的发展下去。

(发表于《新食品》201548日第7期)

 

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