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徐汉强品牌营销与培训专栏

关注互联网思维,以实战营销为基点,征战在营销策划、营销培训路上......

 
 
 

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徐汉强:中智铭远品牌营销策划机构策划总监、高级咨询师,实战派营销策划人,中国品牌经理人协会会员,国家注册企业培训师,品牌中国产业联盟(BCIU)联盟专家,ICC顾问专家(世界咨询师培训师联合会)、2010年中国百佳博客营销专家、中国食品商务研究院专家顾问、河北省品牌战略促进会专家委员会特聘专家、中国培训师大联盟特聘讲师、深圳教育培训联盟特聘讲师、四川大学领导力项目特聘讲师、入选09-10年《中国培训年鉴人物卷》,销售与市场、商战名家、糖烟酒周刊、华夏酒报、博锐管理在线、中国食品产业网等特聘专家顾问。

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服装品牌观察:服装企业转身“做运动”,得失探究竟!  

2016-05-27 18:23:42|  分类: 实效营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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《晋江经济报》

    日前,Cabbeen Lifestyle推出运动系列,运动系列男装很快便在卡宾各大终端店面上市。作为一向以“颠覆流行,创造时尚”为设计哲学的设计师品牌卡宾,首次推出运动系列的服装,一下子便吸引了业内的关注。

  其实在本土服装界,卡宾并非最早转身进入运动市场的企业。早在多年前,七匹狼、九牧王、虎都便都曾涉及过运动市场。

一边是服装市场的低迷,另一边是全民健身下运动产业的爆发性增长。本土男装转身“做运动”看似决策英明,但这些“外来的和尚”在体育用品市场上拿什么跟耐克、安踏、特步等企业竞争?对于服装企业来说,转身做运动,他们究竟打着怎样的如意算盘?其个中原因和利弊得失又有哪些?本报记者走访多家企业进行探究。

现象:男装企业相继“做运动”

  Cabbeen Lifestyle全新推出运动系列,卡宾设计部相关负责人告诉记者,其运动系列以合体的剪裁和轻薄的面料,在兼具实穿和功能性的同时,更能与日常休闲装束随意混搭,让消费者随时随地享受时髦运动的快感。该系列产品以针织为主,如针织的外套、裤装、卫衣;而关于运动系列的核心消费群体,主要以热衷运动、对时尚有个人见解的28-35岁之间青年中产阶级人士为主。这类人群希望突破传统运动装的束缚,注重在运动场下穿着具备运动感的时装性产品,以体现他们的着装品位。

  “所以在Cabbeen Lifestyle运动系列的设计上,我们追求时装化的运动风格,围绕城市运动的需求,将自己擅长的时装设计与传统的运动服装品类进行糅合,注重以传统的运动型服装结合时装化的版型、细节,对时装面料改良和再造,以设计出更加简洁时尚和轻便合理的运动服装,来强化卡宾对时尚运动的理解。”上述负责人表示。

  一向以时尚为主张的卡宾势如破竹地推出运动系列,毫不避讳其进军运动市场的决心,角色的冲突多少让业内人士感到惊讶。但事实上,在本土服装界,卡宾并非最早转身进入运动市场的企业。早在2005年,七匹狼集团就单独成立了七匹狼体育用品公司,组建专门的团队精耕体育用品市场;2007年,“西裤标准”虎都也开启虎都生活运动专卖店;“西裤专家”九牧王在2008春夏新品订货会高调推出“动力先锋”运动系列产品。

  彼时,七匹狼、九牧王、虎都打出的“运动牌”中,有的是走纯运动路线,有的打的是运动概念。但无论是哪一种方式,其结果似乎都不是那么尽如人意。知情人士告诉记者,这三家的“运动牌”最终要么草草收场,要么则改头换面,重新定位。

  探因:全民健身下的“运动诱惑”

  在有“前车之鉴”的背景下,卡宾缘何还要转身做运动?卡宾究竟打着怎样的如意算盘?

  “我们的品牌创始人卡宾先生一直以来都倡导健康时尚的生活方式,因此他常从运动者角度出发,与我们分析各种具体的运动项目参与者的需求体验。此外,从市场调研的结果来看,健身和运动正在成为一种新的时尚主张,消费者更倾向于通过健康的生活方式来提高自己的生活品质。中国消费者的运动普及率远未达到一个高点,运动习惯越来越普及将会是一个相当长的时间里的趋势。”卡宾设计部相关负责人告诉记者,随着生活方式的改变,人们的着装理念也会发生变化,越来越倾向于轻松、随意的着装方式。全民健身的风潮正在爆发式地增长,对服装企业来说是一个不可忽视的机会。

  上述负责人表示,Cabbeen的运动系列一直在卡宾品牌规划之中,现在这样一个全民运动大背景下推出是最好的时机。Cabbeen Lifetyle运动系列的目标客群是热爱运动且关注时尚的人,他们有一定的基础且处于事业的上升期,生活和工作会有压力,但更有一种积极的心态,更注重自身的健康和形体管理。运动系列的推出便是捕捉到现代消费者关注运动的生活态度,将更加积极健康的生活理念带给更多消费者。而在琳琅满目的运动单品中,他们希望找到更符合自己品位、体现自身时尚态度的装备。卡宾要为这群人打造更加舒适轻便的运动时装,不论是作为运动服装还是运动感强的舒适着装,都能成为他们的个性之选,更能迎合年轻一代消费者的需求。

  “对于运作成熟的男装品牌而言,由于市场网络比较健全、品牌附加值不断攀升,企业可以借此拓宽产品外延,打造新的利润增长点。”品牌营销专家徐汉强表示,休闲运动已经成为消费者的主要生活方式,盛行一时的运动潮流从未像现在一样成为一种时髦的生活方式并上升到精神高度,你在任何时候打开朋友圈,总有不同形状的跑步线路图在眼前蔓延,无论是APP上每天被刷新的公里数,还是每周跑一座桥、跨过一条江的体验,甚至是用脚步丈量一座城市……产品运动化是流行方向。

  在徐汉强看来,服装市场的日益萎缩和运动服装市场的高速增长是闽派男装转身“做运动”的另一个重大原因。服装市场低迷,在这种情况下卡宾等品牌扩充产品线成为必然,运动服装就成了自然的选择。

  破题:整合品牌和设计资源差异化满足消费者购物需求

  “不同的品牌有其不同的品牌内涵,这些品牌在消费者心中的定位和产品印象已经根深蒂固,短时间内很难令人接受它是运动品牌。如果耐克做西服,会有人买吗?它能够做得过乔治·阿玛尼吗?恐怕很难。”徐汉强认为,服装企业涉足多系列的想法是好的,但首先要考虑自己品牌的规划和定位。大量的品牌再造,广告营销花费巨大,并且所需的时间较长。此外,也容易陷入一种“捡了芝麻丢了西瓜”的境地,使原有的主业受到冲击。此前国内一线品牌“做运动”草草终结的案例,便值得警醒。

  徐汉强告诉记者,体育用品产业本身已经发展得相对成熟,在体育用品市场,有耐克、阿迪等国际巨头,安踏、特步、361°等国内龙头,还有定位二、三线的其他品牌在穷追猛赶,竞争已相当激烈。经过前期的积累,安踏、特步等品牌已经对国内体育用品市场非常了解,在研发、渠道和品牌推广方面都有了丰富的经验,卡宾等“不速之客”将拿什么来竞争的确值得思考。

  “因此,从一个行业跨入另一个行业应非常慎重,企业需要在详细考量的基础上把握好切入时机,服装品牌跨行业运营应慎重。”徐汉强说。

  对此,卡宾方面表示,全民运动的风潮正盛,在体育用品市场立足的国内外品牌竞争的确激烈,但值得注意的是,目前休闲、时尚与运动之间的概念已越来越模糊,它们不断相互渗透,甚至融为一体。这样的概念都能被消费者接受,证明消费者的需求是在不断变化或者升级的,只要找出合适的方法去更好地服务他们。而且消费群体本身并不冲突,男性对时尚的追求应该是全方位的,渗透到生活方方面面的一种品质感的追求。如今的服装企业应该要能够满足消费群体在不同环境下的不同服装选择,卡宾便是如此。

“对于卡宾而言,我们的着眼点不是投入大量的精力财力到体育用品市场去搏击,而是利用原有的品牌和设计优势将我们的产品做得更好,更能够满足消费者的需求。与此同时,Cabbeen Lifetyle运动系列是一个带有Cabbeen基因的系列,时装化是它的根本,所以卡宾会通过走差异化路线与现有的体育用品品牌形成有力竞争。”上述负责人表示,卡宾的内涵是颠覆流行,这意味着不断去创造新的时尚。推出运动系列,便是这一品牌内涵的体现。

本报记者_施珊妹王家煜文图

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