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徐汉强品牌营销与培训专栏

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徐汉强:中智铭远品牌营销策划机构策划总监、高级咨询师,实战派营销策划人,中国品牌经理人协会会员,国家注册企业培训师,品牌中国产业联盟(BCIU)联盟专家,ICC顾问专家(世界咨询师培训师联合会)、2010年中国百佳博客营销专家、中国食品商务研究院专家顾问、河北省品牌战略促进会专家委员会特聘专家、中国培训师大联盟特聘讲师、深圳教育培训联盟特聘讲师、四川大学领导力项目特聘讲师、入选09-10年《中国培训年鉴人物卷》,销售与市场、商战名家、糖烟酒周刊、华夏酒报、博锐管理在线、中国食品产业网等特聘专家顾问。

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产业观察:中国男装转战本土城市 加速生活体验馆开店布局  

2016-05-05 08:43:52|  分类: 实效营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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《晋江经济报》记者 施珊妹 巫舒静

    近期本土市场“有点忙”,包括七匹狼、卡宾、彬伊奴在内的服装品牌不约而同地选择将生活体验馆落地本土记者发现,面对各大跨国服装巨头在北京、上海和广州等时尚聚集地的白热化竞争,国内诸多休闲服饰大佬纷纷选择将市场重心下沉,将品牌体验店扩张的目光投向本土城市。

七匹狼卡宾生活体验馆落地本土

  厦门市莲岳路热闹非凡,七匹狼男装武夷工贸店以一种更为时尚、更加智能的全方位服务形态开业,吸引了不少消费者到店。巧合的是,类似的场景不久前也在石狮泰禾广场上演,卡宾在福建开设的首家旗舰体验店“卡宾33号馆”开业现场熙熙攘攘。

  记者发现,在关店潮来袭、行业唱衰实体之际,七匹狼、卡宾新店开业能够聚集如此高的人气,有一个共同特点在于:这2家新店都打出“新型生活概念体验馆”的概念。

  这家位于石狮市泰禾广场的“卡宾33号馆”是卡宾集团第二家一站式概念店,总面积达850平方米,齐集Cabbeen Lifestyle、Cabbeen Urban、2AM、Cabbeen Chic、Cabbeen Home、禧艾Cheris(法式咖啡甜品)、Take Me Home陌舍(时尚花艺)和东田造型空间八个部分,为消费者提供全新体验的时尚生活空间。在卡宾33号馆,时装、造型、家居、花艺、甜品都被融合在这个经典艺术氛围与现代简约精神兼具的幻彩空间里,俨然是完备时尚生态链的缩影。

  卡宾服饰主席、艺术总监杨紫明认为,男性对时尚的追求是全方位的,渗透到生活方方面面的一种品质感的追求,这是他的强烈体验,也将满足目前消费者多方面的时尚需求,为消费者提供了一种全新体验的时尚生活空间。

  业内人士对此表示,服装企业尝试这种多重业态混合经营的商业模式,正是迎合了目前消费者的消费趋势。从传统零售业来说,只卖产品的模式对消费者的吸引力在逐步降低,消费者在追求更丰富的体验和更精致、更立体的服务。

  这样的模式得到了七匹狼的认同。在七匹狼男装武夷工贸店,记者看到,七匹狼新型生活概念体验馆入口设计为圆筒状通高中心展台,吊顶的造型营造天光效果,仿照著名罗马大剧院、环球剧场设计,充满强烈的视觉冲击力与文化含义。原本单层的店铺设计被拓宽为双层,店铺中央以筒形结构形成中心舞台,通过天井直通二楼,联通两层空间。首层空间以男士时尚服饰展示与销售空间为主,空间中的主题陈列形态丰富,带给消费者更多艺术与时尚的多元体验。二楼空间为名士堂高级定制区,通过长廊连接中心空间,丰富的艺术、经典与品牌故事陈列,增加消费者对七匹狼的品牌认识。

  该体验馆的开业引来业内关注,据七匹狼公关部相关负责人蔡小姐介绍,七匹狼武夷工贸新型生活概念体验馆经过将近四个月的筹备终于对外开放。“七匹狼新型店铺中集合了男性时尚休闲所需要的方方面面,由男士服饰、高级定制、书籍、咖啡轻餐饮、设计品及展演活动组成,整个两层建筑将成为一个复合式的男性时尚体验会所及开放式的艺术时尚空间。”蔡小姐介绍,这里将会有全面的七匹狼系列服装呈现及高级定制服务植入,力图成为舒适、自在、贴心的时尚管家,提供从购衣到定制等全套服务,满足每一位顾客的时尚需求。

  开设生活体验馆日渐成为诸多服装品牌的选择,今年5月,彬伊奴将设立在集团总部的旗舰店以生活馆的形式进行改造,扩宽空间,融入咖啡、甜品、书吧等区域,提供给客户更全面舒适的购物空间。彬伊奴(中国)有限公司董事长助理王雅容告诉记者,在这样的时机开设生活馆其实是顺势而行,如今人们对生活的要求越来越高,更注重舒服的购物环境和购物体验带来的性价比。

消费意识转变本土商场吸引品牌入驻政策“给力”

  开设生活体验馆在服装行业并不是什么新鲜事。近两年来,在北京、上海等时尚聚集地,国际大牌、国内一线服装品牌便争先恐后开设过各式各样的生活体验馆。而今,服装品牌不约而同地将体验馆落地在本土,是服装品牌的开店策略有所变化还是品牌推广市场的重点发生变化,成为业内人士关注的重点。

  “这一新店开业是七匹狼不断优化市场结构的战略之举,七匹狼将从早些年快速发展扩张中汲取经验,继而向更加精致、精准的市场人群定位出击,根据细分的市场现状开发出各类新型店铺,而武夷工贸新型生活概念体验店就是其中的一种。可以说,七匹狼在创新变革上始终走在行业前列,而对于未来消费生活趋势的狼性敏锐也促成了概念体验馆的孵化。”蔡小姐表示。

  将概念体验馆设在厦门,七匹狼有着多方考虑。“从厦门消费市场环境和消费者生活方式来看,厦门对于各种休闲、娱乐的需求较高、要求也较高。概念体验馆里的休闲、餐饮服务带给消费者复合式时尚体验,较为吸引人。同时,厦门作为中国文化创意产业的南方重镇,在全国范围来看,发展也是比较突出跟快速的。概念体验馆属于文创范畴,在这里拥有文创业发展的客观与主观条件,良好的培育沃土,很适合一些新兴概念的孵化与成长。再者,厦门的旅游消费逐年攀升,在这里开设概念体验馆所带来的人流影响力将不亚于北上广等大城市。”蔡小姐告诉记者。

  “目前从市场整体来看,无疑服装行业是供给过剩,但与之矛盾的是,如Cabbeen卡宾这样高质量、高性价比的优秀本土原创设计师品牌并不多,而这正好给Cabbeen卡宾提供了在逆势下加速增长的机会。”杨紫明告诉记者,其实开设生活体验馆的想法一直以来都有,卡宾今年6月底在上海开设第一家卡宾33号馆,选择近期在石狮推出第二家是因为现在的市场成熟了,消费者的认知及需求都产生了。泉州的消费者接受度高,时尚概念也日渐成熟,而这也是卡宾品牌的重点市场。

  杨紫明指出,如今消费观念发生了巨大变化,消费者行为进入了感性消费阶段,消费者对产品的要求,已不止于功能上的满足,产品或者品牌能否超越产品功能而给消费者带来种种感官、情结或价值上的满足变得越来越重要。从消费者的角度来说,传统零售业只卖产品的模式略显单薄,吸引力正在逐步降低,服装企业尝试多重业态混合经营的商业模式,正是迎合了目前消费者的消费趋势。消费者在追求更丰富的体验和更精致、更立体的服务,而这些,恰恰都能在卡宾33号馆内得到充分满足——时装、造型、家居、花艺、甜品,都被融合在经典艺术氛围与现代简约精神兼具的卡宾33号馆内。

  在品牌营销专家徐汉强看来,国内一线城市拥有较大的市场容量、较高的消费水平和对良好购物环境的认识,因此成为众多企业的首选。但北京、上海等时尚聚集地的快消品零售渠道相对较成熟,市场基本已经被瓜分完毕,企业内部也在加紧调整模式和市场部署。而随着体验市场分工日趋成熟,企业渠道逐渐完善,市场认知度不断加深,越来越多企业开始争夺本土的体验市场。本土市场的零售商和品牌商渠道下沉,市场上商品供应丰富度不够,集多品牌多品类为一体的生活体验馆能够给消费者带来刺激。现在大品牌在一二线城市的竞争十分激烈,转战小城市的话,市场空间会比较大。

  值得一提的是,北京、上海等时尚聚集地日涨斗金的月租、高昂的人工成本,让企业的利润不得不被摊薄。而本土商场和购物综合体在吸引品牌入驻上却十分“豪气”,提出了很多“诱惑”条件。过去品牌新店的考察一般需要较长的准备期和装修,本土商场为具有消费者吸引力的品牌开设绿色通道,不仅提供黄金位置,还提供不少给力的优惠政策,诸如装修补贴、订货的时间、专业人员的招聘培训期等。

生活体验馆成服装品牌主推店铺头阵

  在关店潮来袭、行业唱衰实体的当下,斥资开设一家面积如此之大、内容涵盖如此之广的生活体验馆,服装品牌需要的不仅仅是勇气。而包括卡宾、七匹狼在内的服装品牌们却有意将这一店铺策略做大做深,贯彻到底。

  “虽然现在都在谈实体店需要转型,但我们认为转型入口并非是线下转至线上,而是用户体验。”王雅容告诉记者,互联网时代,线上渠道虽来势凶猛,但有一个杀手锏线上永远不可能做到,那就是用户体验。

  无独有偶。卡宾方面透露,Cabbeen新概念旗舰体——卡宾33号馆会是Cabbeen未来重要的业态,将作为卡宾今后主推新型店铺策略,这类门店有做到百间级别的潜力空间。

  “目前,卡宾33号馆内已保有时尚、花艺、甜品等八个部分,在未来,卡宾还会不断加码时尚产业链。在北京751D·Park(北京时尚设计广场)七九罐举行的Cabbeen 2016春夏秀上,卡宾再度对外界公开展示Cabbeen与国内外其他知名品牌的跨界合作产品,这些产品将会被引入卡宾33号馆,进一步丰富Cabbeen这一新概念旗舰体的店内产品布局。”卡宾方面表示。

  作为七匹狼在未来主推新型店铺策略的头阵,七匹狼武夷工贸新型生活概念体验馆置入了七匹狼最新的AR技术,未来还将逐步引入RFID技术,并通过不断实践,进一步优化与实体空间的结合,给消费者带来一个O2O多维化的时尚购物体验。

  而这些技术的投入并非一笔小数目,对此,七匹狼方面表示,任何新的商业模式都需要有一定的付出跟尝试,现在很流行“互联网+”的概念,而七匹狼概念体验馆可以说是一个“时尚+”的概念,任何跟时尚相关的理念想法都能被涵盖进来。

  “投入产出的平衡是商业的一个重要理念,但建立新的商业模式更需要耐心与勇气。七匹狼未来时尚投资产业集团的发展愿景将持续进行时尚类商业模式的开发和投资,推动中国时尚创意产业的发展,开设概念体验馆只是其中的一步。”蔡小姐表示,生活概念体验馆是七匹狼一种新型的店态形式,是未来市场的一个趋势,目前的消费市场细分化将促使七匹狼开辟更多符合社会、消费者需求发展的店态,生活概念体验馆也是其中一种。目前在全国男装行业内比较少有此种类型,七匹狼还处于不断尝试和优化的阶段,未来在体验馆的布局上将依托核心城市开设体验馆,以对周边带来辐射。

  虽然生活体验馆已经成为不少服装品牌的开店策略,但有业内人士也指出了其中的关键。业内人士表示,虽然本土市场生活体验馆较少,但服装品牌需注意切忌为了抢占山头,抢占市场,缩短项目筹建时间,使项目在最短的时间内开业,而忽略了前期必备的各项基础工作,采取生搬硬套的复制,导致项目同质化严重,陷入“克隆风波”,运营和营销均达不到预期目标。 (记者 施珊妹 巫舒静)

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