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徐汉强品牌营销与培训专栏

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徐汉强:中智铭远品牌营销策划机构策划总监、高级咨询师,实战派营销策划人,中国品牌经理人协会会员,国家注册企业培训师,品牌中国产业联盟(BCIU)联盟专家,ICC顾问专家(世界咨询师培训师联合会)、2010年中国百佳博客营销专家、中国食品商务研究院专家顾问、河北省品牌战略促进会专家委员会特聘专家、中国培训师大联盟特聘讲师、深圳教育培训联盟特聘讲师、四川大学领导力项目特聘讲师、入选09-10年《中国培训年鉴人物卷》,销售与市场、商战名家、糖烟酒周刊、华夏酒报、博锐管理在线、中国食品产业网等特聘专家顾问。

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品牌营销观察之:当服装品牌设计取材热门影剧 时装产业很“吸睛”!  

2016-05-09 19:19:21|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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晋江经济报  记者 施珊妹

以电影《狗镇与滑板少年》为灵感的卡宾2016春装雅族系列,日前一经推出便引起业内关注。这种取材于热门电影的设计方式,在业内并不罕见。业内人士表示,从服装企业经营的角度看,取材于电影不仅可以节省设计开发成本,酿就一段佳话,更能借助电影本身的热度,推广当季产品和品牌,可谓一举多用。值得一提的是,在设计从大荧幕、屏幕汲取灵感的同时,也有越来越多的设计师尝试借助它们,曝光自己,从而推动设计师和品牌的知名度,带动中国时装产业发展。

01服装设计取材热门影剧

  日前,Cabbeen Lifestyle2016春装系列一经推出,便引来业界的广泛关注。引人眼球的,除了该系列以“把世界变成你的游乐场”为主题,采用振奋人心的用色、耐人寻味的结构重组式设计、革新面料等卡宾的经典元素,更包括其中灵感源自于《狗镇与滑板少年》的雅族系列。

  雅族系列是卡宾2016Q1新品中极具看点的产品。该系列主题灵感源自于《狗镇与滑板少年》这部电影,并以滑板少年作为主题背景,以他们的生活故事作为题材,讲述关于城市与运动的故事,不管是街道的楼梯、斜坡,还是干涸的游泳池,都可以成为他们玩乐的场地。

  卡宾方面设计师向记者介绍,该系列服装设计上以反里为面的概念开展,加上一些大胆的破坏与重组手法,多种材质的拼接,表达我行我素、自由不受拘束的态度。细节上的骨位包边装饰,源自于滑板运动后留下的一道道轨迹。在搭配上打破之前常规的模式,把最具代表形象的短版牛仔夹克跟正装做组合搭配。同时也把一些运动时尚服饰跟正装做一些混搭,打造一个更舒适休闲的现代白领形象。红色和藏蓝色的组合搭配贯穿整个雅族系列。

  其实这已不是卡宾第一次从热门电影中获取服装设计的灵感,其2015年冬季的产品就充满《权力的游戏》的身影。

  “热门美剧《权力的游戏》从2011年第一季开播起,就备受时装界大师们的宠爱,因剧中大量出现的戏服、铠甲、武器,连带着自然环境,无一不是触发设计灵感的万能按钮。”卡宾方面表示,2015年冬,Cabbeen Lifestyle从该剧中提炼出铁血又不乏柔情的特质、宏伟又刚硬的调性,诠释男装潮流。比如,从自由冷血的海盗猎人身上汲取灵感,运用其生活及战争中所穿着的图腾服饰及传统格纹图案,混搭流苏设计,并转化成现代印花图案。

  事实上,服装品牌借助热门影剧进行服装设计的案例并不少见。早在多年前,美特斯邦威便手持变形金刚版权,设计出“Transformation变形看我”主题T恤系列。伴随电影上映的档期同步联动,举办促销活动卖出100多万件;中国着名先锋时装设计师张弛亦曾借“复仇者联盟”,推出限量英雄T恤,掀起一阵“潮流英雄”风。

  除了电影,电视节目也成为不少设计师的灵感来源,《PROJECT RUNWAY》(天桥骄子)便是一个影响许多国内设计师的美国服装设计师真人秀。据介绍,该节目虽定位为娱乐性质,但其内容却是实实在在的服装设计,从定主题、选材、制作、展示到评分,全部体现的是设计师的功底和创意。不少服装老师更是将此节目指定为服装设计必学内容。

02开发成本低 推广可借力使力

  对于许多设计师而言,众多电影中跟随情节和角色波澜起伏的服装本身的美感和戏剧张力,才是最令人入迷的地方。因此,他们通常会在浩瀚的电影世界里找到数不尽的灵感,修炼自己的眼力和创意,也越来越多设计师热衷于从电影、文学、音乐作品中汲取养分。

  “从剧中人物的着装,或是那不经意间流露出的动作神态,设计师都可能挖掘到设计的灵感。”北京服装学院教授杨慧告诉记者,更何况,国外电影中的元素常常引领世界时尚,甚至成为多年后许多设计师仍在采用的经典。

  事实上,设计师从电影取材进行服装设计的意义并不仅限于此,许多企业更摇身一变,成为电影产业衍生价值链的掘金者。

  自2010年美特斯邦威与梦工厂达成战略合作协议,两地团队的分工明确。梦工厂提供卡通人物形象、图案选择和电影背景资料、花样与颜色等;美特斯邦威则根据最原始的卡通形象进行T恤设计上的构思,再送回梦工厂进行讨论,直到双方达成完全共识,共同完成一件T恤或一个系列。业内人士指出,对于美特斯邦威而言,该合作方式让其尝到了电影形象授权带来的甜头,各种卡通形象、主题为产品设计开发提供了更多可用资源,并减少了企业初次开发的高额成本。既能搭车宣传,获得更多曝光机会和知名度,又能为自身产品设计提供更多素材,确实是一举两得。

  “取材于电影,并借力使力,通过电影本身的热度进行当季产品的宣传,这无论是从设计还是从营销的角度,都是很聪明的做法。”资深营销专家徐汉强说,从企业经营的角度来看,设计与营销是两个完全不同的体系,但热门电影将二者紧密地联系在一起,而电影本身形成的关注度、影响力,让企业在宣传当季产品时如虎添翼。如今新媒体成为企业营销便捷、有效的渠道,如何借其进行宣传,就考验企业的功力了。

03设计师借“屏幕”打响知名度

  电影中惊艳的时装造型在人们心中留下深刻的风格印记,甚至影响了时代的审美与流行。电影,成为许多时装设计师设计灵感的来源。当电影与时装被奇妙地绑定在一起,风靡一时,成就经典,也有越来越多的设计师尝试将屏幕作为自己广阔的“T台”,有人从电影、电视节目汲取设计灵感,有人则通过它们一展自己的设计才华,打响设计师品牌。

  “作为一个服装出口大国和一个服装制造大国,你知道中国着名的设计师有哪些吗?”UTA时尚管理集团曾经就这方面问题作过调研,结果是:中国的消费者,特别是二线、三线、四线城市的消费者,对中国时装设计师的概念非常有限。对于他们而言,某一个品牌请的代言人比那个品牌设计师本身更重要,他们对于某个品牌的认识十分模糊,对产品由谁设计觉得非常茫然,很多消费者甚至不知道有服装设计师之说。

  杨慧告诉记者,虽然中国时装周每年都会评出很多出色的十佳设计师,但对服装企业的经营者和服装品牌的经销商来说,很难数全“十佳设计师”到底是哪些。而消费者对于堪称品牌真正核心灵魂的设计师的了解更是少得可怜。所以中国的设计师在行业里面,完全看不到市场化的行为在哪里,看不到设计师对消费者的影响。

  如何让设计师明星化?如何让设计师成为品牌灵魂的一部分?中国的时装企业在完成原始积累下,通过自己的企业包装,让设计师成为市场明星。这对于品牌企业、设计师而言十分重要。

  借助热门真人秀,便是提高设计师在消费者眼里曝光度的便捷渠道。此前热播的时尚设计真人秀《女神的新衣》《女神新装》吸引了很多人的眼球,节目不仅请来当红女星做模特,更是捧红了“女神御用”的女装品牌。

  女神与设计师搭档24小时制衣,裸眼3D炫酷T台秀,时装品牌现场竞拍版权,“边看直播边下单”的概念一推出,就让四大女装品牌的网店关注度一夜间成倍上升,“明星同款”的销量也在噌噌噌往上蹿。这种方式,让张弛、刘思聪、王玉涛、赵涛、赵珊等设计师一时间在消费者的脑海里留下深刻印象。

  杨慧认为,如今的消费者不再只通过识别商业品牌而产生购物行为,设计师应该通过设计,依靠更多文化的力量去改变消费者,让消费者去认同这种生活方式和观念,从而让品牌成为一种资产。努力去创造,把更多设计师培养成明星,我们就会有很多品牌成为资产,这样中国的时尚就会有自己的力量,并且通过设计师的明星力量带动中国时装产业。

  作者:施珊妹

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